일본 저가격 대명사 브랜드 5월 매출액 크게 감소
코트라 후쿠오카 무역관이 일본 자료를 분석한 결과 일본 저가격 대명사 브랜드들인 맥도날드, 스키야(すき家), 유니클로 등의 5월 매출이 크게 감소한 것.
맥도날드는 5월 매출이 전년 동월 대비 11.0% 감소했으며 스키야는 10.8%, 유니클로는 10.3% 감소했다.
이들 브랜드는 유니클로를 제외하고는 2011년 동일본 대지진 당시에도 한 자릿수 감소를 기록했던 터라 업계에서는 소비 패턴에 변화가 불기 시작한 것 아니냐는 관측이 제기되고 있다.
또한 그동안 이들 브랜드들이 전개해 온 저가 정책이 소비자 인식 전환과 함께 실패하고 있다는 지적도 나오고 있다.
2012년 역시 4월 커피 가격을 크게 낮춘 후(S사이즈 140엔 →100엔), 5월부터 고가격 세트 메뉴를 통한 벨류 캠페인을 전개했지만 매출액은 오히려 11.0% 감소했다.
스키야, 유니클로도 매번 똑 같은 가격 할인 캠페인이 더 이상 성장 원동력이 되지 않고 있는 것으로 나타났다.
지난해 한해에만 무려 8번의 가격 할인 캠페인을 벌였던 스키야는 올해 들어 캠페인 남발에 따라 소비자들의 가격 할인에 대한 인식이 점차 둔화돼 효과가 반감된다는 평가와 함께 한번만(4월) 캠페인을 실시했다.
유니클로 역시 매년 같은 패턴의 가격 할인 정책으로 올 5월 실시한 캠페인에 대한 소비자 호응도가 크게 낮아졌다.
연이어 터진 리먼쇼크, 동일본 대지진으로 5년 여 가까이 지속된 소비 자숙 무드에 대한 소비자 인식 전환 역시 주요인으로 지목된다.
JMR 종합연구소가 일반 시민 1000명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, ‘물건 구매 시 절약을 우선순위에 두는지’를 묻는 질문에, 2011년 3월 77.0%, 2012년 1월 74.6%, 2012년 5월 70.1%가 ‘그렇다’고 응답해 저가격 제품을 우선시하는 소비 경향이 점차 꺾이는 것으로 나타났다.
특히 일본에서는 최근 저가 브랜드와 반대로 백화점 고가격 제품군은 전년 대비 매출액이 늘어나면서 대조적인 모습을 보이고 있다.
다카시마야(高島屋)의 보석류 판매는 4.4% 증가했으며, 미츠코시 니혼바시점(三越日本橋店)에서도 100만 엔 이상 보석류가 전년 동월 대비 50% 증가 했고 시계 역시 20% 이상 증가했다.
백화점 지하 식품 매장도 전년 대비 꾸준한 성장세를 보이며 다이마루(大丸)의 경우 전년 동월 대비 2.4% 증가했고 이세탄(伊勢丹)도 전년보다 소폭 증가했다.
이와 관련 미야기대학 호리타 교수는, “맥도날드는 2005년 당시 가격을 낮추면 낮출수록 고객수가 늘어났지만 지금은 가격만으로 고객을 끌 수 없는 시대로 진입했다"면서 이번 맥도날드 급감이 가격 정책만으로 고객을 끌어드리려 했던 데에 원인이 있다”고 설명했다.
코트라 후쿠오카 무역관은 “일본은 90년대 초반 이후 20년 이상 지속된 장기 디플레이션 속에서 가격은 항상 소비 기준의 우선순위를 차지했으며 특히, 2008년 리먼 쇼크와 2011년 동일본 대지진을 겪으면서 일본 내에서는 ‘사치 = 지진 피해자들에게 결례’라는 인식 속에서 소비 자숙 무드가 흐르기 시작했다”면서 “이에 따라 최근 일본에서는 저가격으로 승부하는 기업들이 큰 인기를 끌었으며 가격을 낮추면 고객이 늘어나는 공식이 성립됐지만 단순 되풀이 식의 저가격 마케팅은 점차 그 효과가 반감되고 있다”고 지적했다.
또 “이러한 소비 패턴의 변화 속에 현재 많은 일본 기업들이 가격 책정에 골머리를 앓으며 합리적인 가격대를 찾기 위해 고심 중”이라면서 “맥도널드, 스키야, 유니클로와는 대조적으로 일본의 편의점들은 저가격 정책을 통해 매출액을 늘리는데 이는 다양한 상품군의 적절한 조합과 시간대별 캠페인 다양화 등 소비자들을 끊임없이 자극할 수 있는 마케팅을 펼치기 때문”이라고 설명했다.
이 같은 성과는 저렴한 가격과 함께 전개한 차별화 마케팅이 원동력인 것으로 분석된다. 세븐일레븐 재팬은, ‘주먹밥 100엔 캠페인’, ‘빵+야채주스 30엔 할인’, ‘심야 알뜰 쿠폰’ 등 다양한 캠페인을 적절히 섞는 방법으로 흰쌀밥과 반찬류의 판매가 25개월 연속 전년 동월비 증가했으며 대형 슈퍼 체인인 세이유(西友) 역시 자체 조리 제품을 다양한 조합으로 5월에 튀김, 면류 판매액이 10% 증가했다.