'K뷰티' 열풍으로 그 어느때보다 경쟁이 치열했던 2015년 화장품업계. 경쟁 속 우위를 점하기 위해 각사가 한해동안 펼쳤던 마케팅 활동들을 4가지 키워드로 정리해봤다.
키워드 1, 시각과 청각을 동시에 공략하라, 동영상 마케팅 붐
2015년은 동영상으로 시작해서 동영상으로 끝났다. 1인 미디어를 기반으로 한 콘텐츠 소비가 폭발적으로 늘어나면서 뷰티 유튜버를 활용한 마케팅 영상 제작이 봇물을 이뤘고, 연예인이나 유명인을 활용한 '스낵컬쳐(5분이하 짧은 영상)'를 제작하는 기업도 눈에 띄게 늘었다.
1인 미디어가 주목 받으면서 이를 기반으로 하는 비즈니스 역시 다양해졌다. 일명 'MCN(멀티채널 네트워크)'이라는 용어로 정의되는데, 1인 제작자를 모아 지원하고 부차적인 광고 매출을 공유하는 신개념 서비스를 의미한다는 게 전문가들의 설명이다.
가장 대표적인 MCN은 유튜버와 기업체 사이에서 중계 역할을 해주는 매니지먼트 사업이다. 이밖에 뷰티 가상현실 콘텐츠 채널 '돌리는 TV', 온라인·모바일 뷰티 홈쇼핑 '우먼스톡' 등 1인 미디어 기반의 전문 마케팅 플랫폼이 생겨나 이목을 집중시키기도 했다.
키워드 2, 스타 마케팅, 인스타그램을 활용하라
인스타그램을 활용한 PPL(간접광고) 역시 봇물을 이뤘다. 협찬이 필요한 일부 스타(또는 유명인)와 제품 홍보를 원하는 몇몇 기업의 필요가 맞아 떨어지면서, 인스타그램이라는 SNS채널이 암암리에 기업의 마케팅 창구로 활용된 것이다.
물론 평소 애용하는 제품을 팬들과 공유하고 싶어 포스팅 하는 스타도 많았다. 하지만 돈 또는 협찬품을 제공 받고 포스팅 하는 스타도 적지 않으며, 보통 100만원에서 많게는 500만원을 호가하기도 한다는 것이 업계 관계자들의 전언이다.
이에 따라 일각에서는 공정거래위원회의 '추천·보증에 관한 표시·광고 심사 지침'에 따라 소비자를 기만하는 일부 인스타그램을 제재해야 한다는 지적이 나오기도 했다.
'추천·보증에 관한 표시·광고 심사 지침'에 따르면 경제적 이해관계가 있을 경우에는 표준문구에 따라 '경제적 대가' 또는 현금, 상품권, 수수료, 포인트 등 그에 상응하는 구체적인 표현을 반드시 포함해야 한다. 하지만 현재까지 이 지침은 블로그, 카페에 한정된 것으로 아직 인스타그램 등 모바일 기반 SNS에 대한 적용 사례는 없는 것으로 밝혀졌다.
키워드 3, 동심을 자극하라, 키덜트 상품 인기
올해는 그 어느때보다 수많은 종류의 '키덜트' 상품이 쏟아졌다. 무민, 미키마우스, 도라에몽, 아톰 등 수많은 인기 캐릭터가 경쟁적으로 화장품 패키지에 구현됐고, 그 결과는 그대 이상의 효과로 돌아왔다.
일례로 어퓨가 선보인 '도라에몽 에디션'은 지난 8월 20일 온라인을 통해 출시한 지 1시간 여 만에 초도 생산제품이 모두 팔렸다. 토니모리가 선보인 '마이티 아톰 패키지' 역시 출시 한 달 여 만에 판매량이 11만개를 넘어서는 등 매니아들의 높은 호응을 얻은 것으로 알려졌다.
키덜트 상품의 인기만큼 문제점도 지적됐다. 하나의 캐릭터가 2개 이상의 브랜드 제품에 활용되면서 점점 신선함이 떨어지고 있다는 것. 국내 화장품업계의 유명 캐릭터 쟁탈전으로 인해 로열티 비용 상승 등 라이선스 업체의 콧대만 높아지고 있다는 우려의 목소리가 나오기도 했다.
키워드 4, 더욱 거세진 팝업·플래그십 스토어 열풍
팝업, 플래그십 스토어 열풍은 올해 폭발했다. 주요 백화점들이 팝업스토어 유치에 공을 들이면서 지역별 릴레이로 팝업스토어를 여는 브랜드가 수없이 포착됐고, 브랜드 정체성 구축을 위해 플래그십 스토어를 오픈하는 기업도 대거 등장했다.
화장품업계가 팝업, 플래그십 스토어에 주목하는 이유는 단순하다. 브랜드 홍보와 명확한 브랜드 정체성 구축, 기업 브랜드 가지 제고 등. 특히 다양한 체험 마케팅과 함께 매장 한 켠에 휴식공간을 마련함으로써 새로운 소비자 체험·휴식공간으로 각광받고 있는 모습이다.