성장하는 중국 온라인 시장 “알고 진입하자”

최근 중국의 온라인 시장이 폭발적으로 성장하며 국내 기업들의 중국 온라인 시장 진출이 새로운 화두가 되고 있는 가운데 중국 온라인 시장은 국내 온라인 시장과 큰 차이가 있어 시장 진출을 위해서는 철저한 준비가 필요하다는 분석 결과가 나와 주목된다.

지역별로는 2015년 기준 화동지역은 전체 온라인 소비액의 50% 이상을 차지했으며 화베이 지역은 JD의 성장세를 등에 업고 온라인 소비 성장률이 가장 빠른 곳으로 분석됐다. 또한 신장, 윈난, 구이저우도 평균소비에 비해 온라인 소비가 높은 상황이다.

중국의 온라인 시장의 80% 이상은 B2B 매출액이 차지하고 있으나, B2C의 성장세가 지속. 2015년 기점으로 온라인B2C 구매비중이 51.9%로 C2C 구매비중을 초과하며 온라인 소비시장 성장을 견인했다.

또한 2015년부터 모바일 구매비중이 PC 구매비중을 앞섰으며 알리바바(Tmall, 타오바오)가 모바일 구매시장의 80% 이상 차지하고 있는 것으로 나타났다.

온라인 종합몰은 시장이 이미 고착화돼 전문 몰들이 점차 성장할 전망이며 해외직구 구매액이 폭발적으로 증가(전년대비 111.9% 증가)하고 젊은 층을 중심으로 온라인소비 증가세에 맞춰 O2O 모델 활성화가 가속화되고 있다.

2015년 국경 간 전자상거래 수입액 중 소매수입액(B2C, C2C)은 약 1184억3000만 위안(21조 원)으로 전체의 13.2% 차지했으며 2015년 중국 전체 온라인 소매시장(B2C, C2C) 3조8800억 위안(685조 원) 중 국경 간 전자상거래 소매 수입액은 1184억3000만 위안으로 3.1% 차지, 전년대비 111.9% 증가한 것으로 집계됐다.

한국 제품은 중국 온라인 유통에서 좋은 반응을 얻으면서 최근 한국의 빅브랜드들 중심으로 매출액이 동반상승한 것으로 확인했으나, 중국 현지 브랜드나 기타 글로벌 브랜드에 비해 중국 온라인시장 진입 및 준비가 빠른 편이 아닌 것으로 분석됐다.

이는 관세청의 경우 200만 원 이하의 수출에 대해 신고의무가 없어 업계 통계치와 10배 이상 차이 발생하고 있는 것으로 분석됐다.

한국의 전자상거래 수출 주요 품목은 의류·뷰티제품·패션용품으로, 의류는 대중 수출 비중이 94.7%, 뷰티제품은 73.1%, 패션용품은 68.9%인 것으로 조사됐다.

중국 전자상거래 수입국은 현재 미국, 홍콩, 일본, 영국, 호주, 한국순으로 한국은 수입 6위국을 차지하고 있다.

이처럼 중국 온라인 시장을 폭발적으로 성장하면서 중국 온라인 시장에 진출하려는 국내 기업들이 늘고 있지만 정확한 시장 이해와 철저한 준비는 필수다.

2015년 중국의 국경 간 전자상거래 온라인 플랫폼은 Tmall구어지 (天猫国际), JD취엔치우고우(京东全球购), VIP(唯品会), 아마존(亚马逊), 쥐메이(聚美优品)이 1~5위 차지하고 있으며 Tmall의 경우 전년대비 매출액 179% 성장했으며 53개국 5400개 제품을 판매 중이다.

또한 올해 4월 7일 중국은 재정부, 발개위 등 11개 부처 공동으로 ‘국경 간 전자상거래 소매수입상품 리스트(跨境电子商务零售进口商品清单)’를 발표해 4월 8일부터 시행에 들어갔으며 리스트에 없는 제품은 국경 간 전자상거래 수입 불가하게 됐다.

화장품의 경우도 단서 조항으로 처음 수입되는 제품을 금지함으로써 무역장벽을 만들었다는 평가를 받기도 했다.

이어 중국 재정부와 13개 부처는 공동으로 4월 15일 '국경 간 전자상거래 소매수입제품 2차 리스트'를 발표, 7월 1일부터 시행될 것이라고 천명했다.

해산물, 우유, 로열젤리, 화분, 과일, 쌀, 인삼, 보건식품, 문구 등의 제품을 포함해 151개 제품이 추가 된 것.

중국 관련 규정에 따라 쌀, 설탕 등 수입쿼터제 관리상품은 수입량이 제한됐으며 7월 1일부터 의료기기, 보건식품 등은 ‘등록’ 또는 ‘비안’(최초 수입 비타민 보충제 등)을 해야 수입할 수 있다.

또한 2018년 1월 1일부터 ‘유아용 조제분유’와 ‘약용 조제식품’도 CFDA ‘등록‘이 있어야 수입이 가능하다.

식약감독총국 등 위생허가와 직결되는 부처의 후속 발표(조제분유, 최초 수입화장품)로 일부 제품의 위생허가가 없는 품목은 전자상거래 수입이 금지됐지만 해관시스템과 국경 간 전자상거래 플랫폼 간의 연계 문제, 우편방식 시스템에 대한 적용 등 여러 가지가 불분명한 상황이다.

이에 따라 온라인플랫폼 업계에서는 보세구 창고방식의 전자상거래 수입은 많은 타격이 있을 것으로 전망하기도 했다.

오히려 일부 업계에서는 "이 방식은 3개 서류 보유 정식 플랫폼에 해당된다, 보세창고보다 우편방식이 나을 것"이라는 추측(우편방식은 샘플검사 방식)도 나오고 있는 상황이다.

이와 함께 KOTRA 상하이 무역관은 중국과 우리나라 온라인쇼핑몰의 차이점을 이해할 필요가 있다고 지적했다.

KOTRA 상하이 무역관이 현지 유통 업체를 인터뷰한 결과 먼저 중국의 주요 쇼핑몰은 우리나라 쇼핑몰에 비해 진입 장벽이 매우 높다.

일례로 티몰의 경우 화장품 매출액 500만 위안 이상, 3년 이상 법인운영, 상표권 등록기업 등의 조건이 붙는다.

또한 가격 경쟁으로 재고 보유가 불분명 하고 상세한 상품 설명과 정품 인증도 어려운 상황이다. 아울러 중국 소비자들은 주로 메신저로 판매자와 소통 후 제품을 구매하기 때문에 전문 CS 요원이 필수다. 일례로 타오바오 의류 매출 10만 벌 점포의 경우 평균 8000여명의 CS직원을 기용하고 있다.

이와 관련 KOTRA 상하이 무역관은 “온라인 B2C 시장이 성숙기에 접어들고 2014년 이후 중국의 온라인 국경 간 전자상거래 구매액이 급증하면서 중국 온오프라인 플랫폼의 한국산 소비재 소싱 니즈는 최고조에 달하고 있다”면서 “그러나 4월 8일 국경 간 전자상거래 정책 변동으로 세부지침이 나오기 전까지 단기간 보세창고방식의 국경 간 전자상거래 모델이 많이 위축될 것으로 전망된다”고 전했다.

또 “2010년 이후 매년 50%대 내외 성장률을 기록한 온라인 소매시장, 도시화 제고로 인한 2·3·4선 도시의 소비력 증가로 한국 소비재 기업의 중국 유통시장 개척 의지는 강하나 실제 성공기업이 많지 않은 것이 현실”이라면서 “외국 화장품, 보건식품, 전자제품 등에 대한 인증장벽, 중국의 복잡한 유통시장에 대한 이해도 부족, 장기적인 브랜드 마케팅 전략 부재 등으로 정상적으로 유통시장에 안착한 한국 소비재 제품은 소수에 불과 하다”고 지적했다.

이에 따라 KOTRA 상하이 무역관은 “중국 온오프라인 유통망 현실을 스터디하고 분석해 장기적인 브랜드 진출 및 마케팅 전략을 수립해 진입할 필요가 있다”면서 “온라인 유통망의 경우, UV(순방문객 수), PV(페이지 방문객 수), 구매전환률(방문객 수 대비 구매객 수), 판매가격대, 수수료 비율, 잘팔리는 제품군 등을 전반적으로 분석하고 기업이나 플랫폼의 운영능력, 자원투입 가능 여부 등을 꼼꼼히 점검해야 한다”고 조언했다.