중국 화장품 마케팅 ‘왕홍(网紅)’ 중심으로 재편

최근 중국 시장 공략에 나서는 국내 화장품 기업들의 새로운 마케팅 전략으로 부상 하고 있는 왕홍이 중국 내에서 큰 영향력을 발휘하며 ‘일반인 모델 + 제품 + 모바일플랫폼’의 새로운 마케팅 채널을 만들어 내고 있다는 분석 결과가 나온 것.

왕홍은 온라인상의 유명인사(网络红人)을 줄인 말로 우리나라의 파워 블러거와 비슷한 의미로 사용되는 신종어다.

모바일의 소셜 네트워크 채널을 통해 라이브 방송, 사진, 글 등 다양한 방법을 통해 자신의 팔로워들에게 관심 분야를 소개하는 왕홍은 최근에는 화장품을 비롯한 다양한 제품을 홍보하는 마케팅 수단이 되고 있으며 영향력도 매우 커진 상태다.

KOTRA 상하이 무역관이 중국 현지 자료를 분석한 결과 최근 중국 소비자들은 대중 매체를 통한 광고에 대한 신뢰도가 감소한 반면 모바일 확산으로 웨이보(微博)나 메이파이(美拍) 등과 같은 소셜 네트워크 채널에 큰 영향을 받고 있으며 소위 왕홍(网紅)이라 불리는 온라인 유명 인사들의 의견에 신뢰감을 갖고 있는 것으로 나타났다.

왕홍은 모바일 시대의 산물로서 일정한 사회적 토대를 가지고 있다. 바이두가 발표한 ‘95년 이후 출생 세대의 생활방식 연구 보고’에 따르면 1995년부터 1999년 사이 출생한 인구수는 약 1억명으로, 이들은 출생 이후 인터넷에 항상 노출돼 왔으며 다른 세대보다 온라인 게임이나 소셜 네트워크에 더욱 큰 흥미를 보이고 있다.

이에 따라 최근 왕홍을 통한 마케팅이 활발하게 진행되고 있으며 왕홍의 영향력도 크게 증가하고 있는 추세다.

이 수치는 2015년 중국 영화 티켓 판매액인 440억 위안을 크게 넘어서는 수치이며 유제품 전문기업 이리(伊利)그룹의 2015년 총매출액에 준하는 금액이자 중국 유니클로의 2015년 총매출액의 3배에 달한다.

전통방식의 광고는 단순정보 전달만 가능하고 피드백이 부족한 반면 소셜 네트워크상의 팬덤(Fandom)을 이용한 왕홍의 경우는 상호 간의 평등한 친구관계의 모습을 가지고 있다는 것이 강점으로 꼽힌다.

많은 팬들이 미용 영역에서 왕홍을 팔로우하는 이유는 그들이 가지는 전문성과 신뢰도 때문이며 모든 팬들이 잠재적 소비자라고 할 수 있다.

왕홍이 알짜배기 화장품을 소개하는 과정에서 은연중에 해당 상품의 브랜드 인지도를 높여주는 효과가 있다는 것이다.

이에 따라 왕홍의 개인 방송을 활용한 소셜 네트워크의 시스템도 진화했다. 최근 왕홍 방송에는 하단부에 상품을 바로 주문할 수 있는 기능이 추가되며 시청자들에게 충동 구매를 유도하고 있으며 실제로 좋은 매출을 기록 중이다.

총 2시간 동안 진행된 메이블린 뉴욕 H5라는 이름의 개인방송은 텐센트 그룹의 동영상 채널인 텅쉰슈핀(騰訊視頻)에서 500만 조회 수를 달성했고 메이파이(美拍)에서 8만, 숑마오(熊猫)TV에서 15만을 기록했다.

개인방송이 이루어진 후 메이블린은 화제성뿐 아니라 개인방송 시청률과 판매량의 연관성에 대한 데이터를 확보할 수 있었다.

또한 소비자의 선호도에 대한 신속한 파악이 가능했다. 이전에는 오프라인 매장별 판매 데이터를 일일이 상부에 전달해 집계를 내리기 때문에 오랜 시간이 소요됐으나 현재는 SKU 기준 1만 개 이상의 판매상품의 색깔과 구매자 평가를 빠르게 종합해 소비자 선호를 빠르게 파악할 수 있게 된 것이다.

이와 함께 최근 중국에서는 국내 화장품 시장에서 확대되고 있는 1인 방송 마케팅 방법인 MCN과 비슷한 의미의 콰이메이좡(快美妆)의 채널이 생겨나기도 했으며 중국 최대 온라인 쇼핑몰 채널인 티몰은 라이브 동영상 서비스를 시작하는 등 다양한 마케팅 채널이 등장하고 있다.

먼저 콰이메이좡(快美妆)은 소위 ‘콘텐츠 공급+왕홍 브로커’로서 짧은 동영상을 이용해 왕홍을 홍보하고 왕홍의 개성을 이용해 전자상거래 플랫폼을 선도적으로 구축해 2016년 3월 기준 150명이 넘는 왕홍과 1500만 명의 회원 수를 보유하고 있다.

콰이메이좡(快美妆)은 메이크업을 시작으로 점차 패션상품까지 콘텐츠를 확장하고 있으며 요가나 헬스 등과 같은 여성 소비 영역 콘텐츠도 생겨나고 있다.

동영상 클립을 통해 화장법 전수뿐만 아니라 어떤 화장수가 좋은지 본인이 쓰는 제품을 추천해주기도 한다.

지난 12일 티몰이 한국무역협회와 공동으로 개최한 ‘중국 티몰 글로벌 한국관 성공사례 세미나’에서 발표한 내용에 따르면 티몰도 올해 초부터 중국에서 라이브 방송을 통한 마케팅이 인기를 얻으면서 관련 서비스를 제공하기 시작했다.

그 결과 지난 6월 진행한 에스티로더의 신제품 방송은 방송과 동시에 87만명의 유저가 접속해 방송을 신청했으며 매출도 6배가 증가하는 효과를 얻었다.

라메드 역시 6월 22일 방송으로 2만7000명의 유저가 유입되었으며 제품 판매도 평소에 비해 3배가 증가하는 효과를 얻었다.

상하이 자화의 마스크팩 신제품의 경우는 6개월간 매출이 전무했으나 드라마 ‘태양의 후예’를 패러디한 ‘팩의 후예’라는 콘텐츠 제작으로 트래픽과 판매 모두 100% 이상 높이는 성과를 올리기도 했다.

이에 따라 티몰은 한국의 대표 메이크업 MCN 사업자와 업무제휴를 맺고 다양한 방송 콘텐츠를 제공하는 서비스를 도입했으며 빅데이터를 활용해 고객별 화면 페이지 구성을 달리해 큰 성과들을 올리고 있다.

또한 타오바오에서 소개된 제품은 일주일만에 10만명의 관심 고객을 확보하고 아이섀도우만 300개가 팔리는 성과를 만들어 냈다.

이와 관련 KOTRA 상하이 무역관은 “왕홍은 중국에서 이미 하나의 신산업 형태로 자리매김했으며 미래 왕홍 마케팅은 더욱 각광받는 분야가 될 것”이라면서 “한국의 우수 화장품 브랜드의 중국 시장 진입 채널은 이미 모바일(웨이보, 웨이뎬, 각종 전자상거래 플랫폼의 모바일 버전, 모바일 방송채널 등)로 모이고 있으며 이러한 매체에 익숙한 20~30대 소비자의 소비력 증가에 힘입어 개인방송 등을 활용한 마케팅이 필요할 것”이라고 조언했다.

또한 많은 온라인 콘텐츠 중 90년대 이후 세대들은 게임을 하는 데 비교적 많은 시간을 소비하며 소셜 네트워크 이용시간 또한 평균을 초과했다.

조사 응답자 중 31.9%가 구매 결정을 내림에 있어서 친구의 의견을 많이 참고하는 편이며 30.5%의 응답자들의 경우 상품 브랜드의 평판을 참고하는 편인 것으로 조사됐다.