여성들의 마음을 두드리는 ‘메시지 마케팅’ 주목

 
 
[뷰티한국 최지흥 기자]“인도 화장품 시장 진출을 원한다면 정확한 메시지를 전달하는 것에 집중할 필요가 있다”

대한화장품산업연구원이 인도 화장품 시장에 진출하려는 국내 기업들에게 정확한 메시지를 전달하는 메시지 마케팅에 대해 강조해 주목된다.

발표 자료에 따르면 최근 인도 소비자들은 미인에 대한 정형화된 이미지 탈피와 단순히 미백만을 위한 미백 화장품에 대한 개선이 요구되고 있다.

글로벌 시장조사기관 민텔(Mintel)의 ‘2015 인도 페이셜 케어 시장’ 보고서에 따르면 2015년 인도의 페이셜 케어 부문 전체 매출액에서 미백 제품이 차지하는 비중은 무려 46%로 엄청난 규모를 보인 것으로 나타났다.

그러나 과거 미백 제품들이 단순 미백 기능만을 강조했다면 최근 인도 시장에 출시되고 있는 미백 제품들은 건강한 미백을 표방하고 있다.

이러한 변화의 배경은 인도 소비자들의 미백에 대한 인식 변화에서 찾을 수 있다. 인도 소비자들은 더 이상 단순히 하얗기만 한 창백한 피부를 원하는 것이 아닌, 건강하게 빛나는 밝은 피부를 추구하고 있는 것이다.

인도 여성들은 사람마다, 지역마다 정도의 차이는 다르지만 일반적으로 까무잡잡한 피부를 갖고 태어난다.

오늘날 인도 내 미의 기준 중 하나가 밝고 깨끗한 피부이기 때문에 오랫동안 인도 여성들은 하얘지기 위해 노력해 왔다.

그러나 오랜 기간 지속 되어 온 미백 트렌드가 변화의 조짐을 보이고 있다. 민텔(Mintel)의 애널리스트 데이빗 티렐(David Tyrrell)은 “인도에 진출하는 브랜드들은 미백 솔루션에 대한 마케팅을 진행할 때는 도덕적 우위(ethical high-ground)를 점해야 한다”고 주장했다.

이는 무조건적인 미백이 아닌 피부 건강과 미적 다양성에 대한 고려가 있어야 한다는 뜻으로 해석할 수 있다.

 
 
글로벌 퍼스널케어 브랜드 도브(Dove)가 실시한 설문조사에 따르면, 67%에 달하는 인도 여성들이 매체에서 인도 여성을 묘사할 때 보다 다양한 연령, 인종, 피부색으로 묘사했으면 좋겠다며 아쉬움을 드러냈다고 한다.

검은 생머리에 까무잡잡한 피부를 가진 정형화된 인도 여성에 대한 이미지를 이제는 타파해야 한다는 것이다.

실제로 도브(Dove India)는 인도 소비자들에게 자사의 메시지를 전달하고자 하는 목적으로 ‘자존감(Self-Esteem)’ 프로젝트를 실시했다. 인도 여성들에게 다양성이 가진 아름다움을 알리기 위해 ‘아름다움의 틀을 깨자 (Let’s Break the Rules of Beauty)’라는 광고 영상을 제작한 것이다.

해당 광고는 인도에는 각기 다른 아름다움을 가진 수백만명 이상의 여성들이 존재하지만 매체에서는 인도 여성의 이미지가 전통이나 문화로 규정된 한 가지 이미지로만 보이고 있는 사실을 지적했다.

 
 
인도의 천연 스킨케어 브랜드 Banjara 역시 메시지를 통해 편견을 깨고자 하는 캠페인에 동참했다.

Banjara은 스킨케어 라인 Skin+ve을 출시하며 ‘아름다움은 당신의 피부색에서 나오는 것이 아니라, 건강한 피부에서 나오는 것이다. 피부색에 자부심을 가져라.’라는 문구로 제품을 홍보했다.

하얀 피부만이 아름답다는 편견을 깨고 자신이 가진 고유의 피부색이 충분히 아름답다는 것을 깨닫자는 것이다.

또한 소셜 미디어 상에서 ‘#proudofmycolor’ 해시태그를 사용해 온라인 누리꾼들에게 피부색에 대한 편견을 없애자는 메시지를 담은 그들의 캠페인을 널리 알렸다. 해당 캠페인은 화이트닝에 반대하는 것이 아니라 무조건적인 미백을 경고하는 메시지를 담은 것이다.

이와 관련 대한화장품산업연구원은 “여전히 많은 인도 소비자들이 하얀 피부를 갈망하지만 이제는 하얀 피부에 대한 강박 관념을 버리고 고유의 피부색을 사랑하자는 캠페인이 속속들이 등장하기 시작했으며 이에 인도 소비자들은 점차 ‘창백하리만큼 하얀 피부’ 대신 ‘건강하고 밝은 피부’를 추구하기 시작했다”면서 “인도에 진출 하고자 하는 기업이 있다면 ‘맑은 안색’ 그리고 ‘소비자들에게 던지는 메시지’, 이 두 가지 키워드에 주목할 필요가 있다”고 전했다.

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