백화점, 인적판매 유통 저성장…브랜드숍 채널 시장 주도

 
 
올해 국내 화장품 유통은 경기침체로 인한 소비 트렌드 변화, 정부 규제 강화 등의 영향으로 백화점과 인적판매 등 고가 시장이 침체하고 브랜드숍 리드의 시장을 형성한 것이 가장 큰 특징으로 꼽힌다.

또한 대형유통사들의 헬스&뷰티숍 진출, 홈쇼핑의 히트 제품 발굴에 따른 유통 다각화, 화장품 기업들의 자사몰 강화 등으로 중소기업들과 중저가 주력 유통들이 선전한 한해였다.

다만, 해외 관광객 증가와 한류 열풍으로 인한 면세점 매출 증가와 대형 유통사들의 온라인쇼핑몰 강화에 따른 백화점몰 성장 등이 고가 시장에서 좋은 성과를 얻었다.

특히 올해는 국내 화장품 선두기업들이 자사 주력 브랜드의 유통 다각화에 나서면서 특정 브랜드와 유통을 연결하던 고정관념이 파괴되었으며 브랜드숍의 할인 경쟁이 과열되면서 전 화장품 유통에서 할인 경쟁이 벌어지는 이상 현상을 보이기도 했다.

이에 따라 올해 국내 화장품시장 규모는 지난해 12.3% 성장했던 8조9000억원 보다 소폭 상승한 9조6000억원 규모가 될 것으로 추산되고 있으며, 대부분의 유통이 마이너스 성장 또는 저성장세를 보인 반면 브랜드숍과 홈쇼핑, 헬스&뷰티숍, 온라인쇼핑몰 등은 두 자릿수 성장세를 보인 것으로 예측된다.

이와 관련 유통업계 한 관계자는 “올해 화장품 유통은 경기침체 여파로 백화점과 인적판매가 주춤한 가운데 브랜드숍 주도의 중저가 채널의 성장이 주목받았다”면서 “하지만 그동안 국내 화장품시장을 주도해 온 백화점과 인적판매 유통이 주춤하면서 국내 화장품시장 성장률은 한 자릿수에 머물 것으로 보인다”고 설명했다.

백화점, 유동 고객 이탈 불구 면세점과 백화점몰 성장으로 선방

 
 
유럽과 미국의 브랜드가 밀집해 있는 백화점시장은 올해 본격적인 EU, 미국과의 FTA 발효로 큰 성장이 기대되었지만 경기침체와 계속되는 해외 유명 브랜드의 가격 거품 논란 등으로 주춤한 한해를 보냈다.

경기침체로 백화점 출점이 한계성을 드러냈고 소비심리 변화에 따라 백화점과 타 유통을 오가던 유동 고객들이 대거 이탈하면서 상반기부터 매출 감소 현상을 보인 것.

또한 정부의 판매수수료 인하 등 규제 강화, 소비자 단체들의 수입화장품 가격 거품 논란, 복합쇼핑 타운 및 아웃렛 화장품 매장 확대, 병행수입 증가 등의 영향으로 수입 브랜드들의 매출이 감소하는 양상을 보였다.

실제로 입점 브랜드의 경우 지난해 고전했던 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 브랜드들이 다양한 마케팅 전개와 신규 브랜드 입점 등으로 소폭 성장한 반면 지난해 성장세를 보인 수입 브랜드들은 고전했다.

하지만 백화점들은 핵심 상권의 MD 개편을 단행하고 독접 수입 브랜드 등 특화 전략을 전개해 왔으며 향수 브랜드인 조말론을 시작으로 입생로랑, 필로소피 등 신규 수입 브랜드를 입점시키는 등 성장 발판 만들기에 노력해 왔다.

또한 백화점몰 강화, 면세점 MD 개편 및 추가 브랜드 입점, 비비존 등 특색 있는 MD 구성 등을 통해 백화점 매장의 어려움을 극복해 냈다.

이에 따라 올해 백화점 화장품시장은 2조원대 규모를 유지하며 1% 정도의 마이너스 성장을 기록할 것으로 예측된다.

인적판매, 경기침체와 방문판매법 개정 발효에 따라 시장 냉각

 
 
국내 화장품시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 방문판매(구방판, 신방판)와 직판(다단계)의 인적판매시장은 올해 가장 어려운 한해를 보냈다.

지난해 웅진코웨이의 화장품시장 재진출과 KT&G의 계열사인 KGC라이프앤진의 화장품사업 진출에 이어 올해 초 코리아나화장품의 인적판매 강화 등의 전략이 발표되며 성장세가 예상됐지만, 경기침체와 함께 후원방문판매 도입을 골자로 한 방문판매법 개정 등 정부의 규제가 강화되며 어려움을 겪은 것.

특히 후원방문판매 도입을 골자로 한 방문판매법 개정 발효는 인적판매업계에 큰 파장을 불러왔다.

후원방문판매 도입으로 방문판매와 직판(다단계)의 장점을 결합한 신방판 형태가 축소되고 판매사원의 이탈 현상이 나타나면서 외형이 축소되는 현상을 보인 것.

실제로 국내 화장품 기업 중 코리아나화장품과 웅진코웨이를 제외한 대부분의 화장품 기업들이 올해 신방판 형태의 영업을 철수하거나 방문판매와 통합함으로써 신방판 주력 브랜드 매출이 크게 감소했다.

또한 올해 큰 기대를 모았던 웅진코웨이 화장품이 본사의 매각 이슈 등으로 어려움을 겪으면서 사업 확장에 제동이 걸렸고 KGC라이프앤진이 당초 예상과 달리 공격적 행보보다 내실 강화에 치중하면서 외형 성장이 이루어지지 못했다.

이에 따라 인적판매 화장품 유통은 올해도 3조원 고개를 넘지 못하고 2조7000억원대의 매출 규모를 유지할 전망이며, 판매사원의 노령화와 정부의 규제 강화로 2013년에도 어려운 시장을 맞을 전망이다.

브랜드숍, 합리적인 소비심리로 할인 경쟁 불구 30% 이상 성장

 
 
올해 국내 화장품시장을 주도했던 유통은 단연 브랜드숍이었다. 경기침체로 합리적인 화장품 구매 트렌드가 자리 잡으면서 중저가 브랜드숍을 찾는 고객들이 크게 늘어났고, 관광객 증가로 한류 열풍을 주도한 스타들을 모델로 기용하고 있는 브랜드숍의 해외시장 매출이 크게 늘어난 것.

또한 미샤를 시작으로 스킨푸드를 제외한 전 브랜드숍들이 할인 경쟁에 뛰어들면서 타 유통을 오가던 유동 고객들이 브랜드숍으로 몰리는 현상이 나타났고, 10~20대에 브랜드숍을 이용했던 고객들이 구매력이 있는 20~30대가 되면서 안정적인 충성고객 증가도 성장의 주요 원인으로 분석된다.

특히 브랜드숍들은 미샤의 수입화장품 미투 제품을 비롯해 진동파운데이션, 미스트, 시어버터, 수분 에센스 등 시즌별 트렌드 제품을 발 빠르게 선보이면서 히트 제품이 봇물을 이루기도 했다.

이와 함께 LG생활건강의 비욘드 브랜드숍 진출, 메이크업 아티스트 브랜드 VDL 론칭에 이어 삼양제넥스의 어바웃미, 디어베리, 새라제나, 미스터킴 등 신규 브랜드숍이 크게 늘어난 한해였다.

또한 브랜드숍의 자사몰 강화 노력에 따라 브랜드숍들의 온라인매출이 크게 증가해 올해 온라인 매출만 3000억원을 돌파할 전망이다.

이에 따라 올해 브랜드숍 성장률은 역대 최대 규모인 30%대에 이를 것으로 예측되어 매출 규모는 2조원에 육박할 전망이다.

매장 외형 역시 이니스프리와 에뛰드하우스를 중심으로 선두 브랜드숍의 국내 매장 확장 가속화, 바닐라코의 가맹사업 본격화, 에스쁘아 등 신규 브랜드숍의 매장 확장 등으로 아리따움과 뷰티플렉스 등 멀티브랜드숍을 포함한 브랜드숍은 7000개 이상이 될 것으로 예상된다.

대형마트, 종합 매출 감소했지만 브랜드숍 입점 확대로 체면치레

 
 
대형마트 역시 출점 한계와 판매수수료율 인하, 격주 휴무제 도입 등 정부의 규제 강화로 인해 외형 성장이 주춤했던 한해였다.

또한 2009년 이후 주춤해진 대형마트의 출점 한계와 로드숍 증가에 따른 동네 상권 장악력 부족 현상 등으로 화장품 매출 성장률이 저성장 기조를 보였다.

특히 대형마트 화장품시장을 주도했던 종합 화장품 매장에서 주력 브랜드들이 이탈하고 관리 벤더들이 신성장동력을 발굴하지 못함에 따라 성장률이 지난해 보다 낮을 것으로 보인다.

다만, 최근 이니스프리를 비롯한 브랜드숍들의 대형마트 입점이 크게 늘어났고 대기업의 브랜드들이 단독 매장을 입점했으며, 대형마트의 자체 PB 화장품이 확대되면서 매출이 소폭 상승해 체면치레를 한 것으로 예측된다.

실제로 올해 이마트와 롯데마트는 잇달아 최저가 화장품을 PB 제품으로 선보여 큰 주목을 받았으며 브랜드숍 중에서는 이니스프리와 토니모리가 마트 내 입점을 가속화하면서 높은 성장률을 기록했다.

이에 따라 대형마트는 올해 역시 지난해 보다 소폭 상승한 9500억원대 시장 규모를 형성할 것으로 보인다.

하지만 최근 이마트를 중심으로 대형마트의 헬스&뷰티숍 사업 진출 분위기가 만들어지고 있으며 이마트의 경우 헬스&뷰티숍 분스를 자체 입점시키는 행보를 보이고 있어 2013년 대형마트의 화장품 매출은 성장 가능성이 점쳐지고 있다.

홈쇼핑, 상반기 고성장 불구 하반기 히트 제품 발굴 실패로 지난해와 비슷

 
 
홈쇼핑은 올해 상반기 국내 화장품시장에서 가장 핫한 유통으로 평가받았지만 하반기에 한풀 꺾인 모습을 보이며 지난해와 비슷한 성장률이 예상된다.

올해 상반기 주요 홈쇼핑 채널에는 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 주력 브랜드들이 잇달아 론칭되어 큰 성과를 얻었으며 미스트, 진동파운데이션, 클렌징 등 특화 아이템들이 큰 매출을 거두었다.

특히 한경희뷰티와 이넬화장품 등의 중소기업들의 제품들이 히트 상품 대열에 올랐고, 꼬달리 등 해외 수입 브랜드의 홈쇼핑 진출 등으로 해외 브랜드에 대한 기대감도 높았다.

하지만 기존 홈쇼핑 히트 제품이었던 메이크업 아티스트 브랜드들이 고전한데다, 하반기에 진동파운데이션 이상의 히트 제품 개발에 실패하면서 홈쇼핑의 외형은 정체현상을 보이고 있다.

이에 따라 홈쇼핑 채널은 당초 상반기 예상과 달리 지난해 성장률과 비슷한 15%대 성장률을 유지할 전망이어서 매출 규모는 4500억원선이 될 것으로 보인다.

온라인쇼핑몰, 기업들의 자사몰 강화 움직임 주목

 
 
온라인시장 역시 화장품기업들의 자사몰과 백화점몰들이 선전했지만 샘플 판매 금지와 소셜커머스, 서브스크립션 상품 확대 등으로 주춤하는 모습을 보이며 지난해와 비슷한 성장세에 머물렀다.

올해 상반기 온라인쇼핑몰은 경기침체와 함께 브랜드숍의 독주로 오프라인 매장에 고객을 뺏기며 고전했지만 하반기에 접어들면서 브랜드숍의 온오프라인을 결합한 마케팅 강화, 자사몰을 통한 화장품사들의 할인 경쟁으로 다시 살아나는 움직임을 보였다.

또한 오픈마켓들이 앞다투어 모바일을 이용한 구매 서비스 개발, 직접 고객들이 뷰티 박스를 집에서 받아 볼 수 있도록 한 서브스크립션 상품 강화 등으로 올해 전체 온라인 화장품 거래액은 지난해에 이어 1조원을 넘을 전망이다.

무엇보다 올해 주목되는 점은 종합몰에 비해 월등하게 성장한 전문몰의 성장세다. 통계청 자료에 따르면 전문몰의 3/4분기 화장품 거래액은 589억원으로 459억원이었던 지난해 같은 분기 대비 28.3% 늘어났다. 반면 종합쇼핑몰은 지난해 3/4분기 3411억원에서 올해 3636억원으로 거래액이 6.6% 증가하는 선에 그쳤다.

이에 따라 올해 온라인쇼핑몰의 화장품시장 매출은 화장품 브랜드숍의 온라인쇼핑몰 매출까지 합해 5000억원 규모가 될 전망이다.

이와 함께 최근 브랜드숍을 비롯한 화장품 기업들이 자사몰 강화를 준비하고 있어 2013년에는 온라인쇼핑몰시장 규모가 더욱 커질 것으로 예상되고 있다.

헬스&뷰티숍, 대기업들 신규 진출로 관심

 
 
올해 성장률로만 보면 가장 핫한 유통은 헬스&뷰티숍과 드럭스토어시장이다.

CJ올리브영이 올해부터 본격적인 가맹사업을 전개한데 이어 이마트가 새롭게 드럭스토어 분스를, 카페베네가 디셈버24를 오픈하면서 관심을 모았고 내년 상반기에는 롯데까지 헬스&뷰티숍시장 진출이 예고되면서 시장에 대한 기대감도 높아지고 있다.

실제로 서울 강남지역에는 CJ올리브영과 GS왓슨스, W스토어, 분스, 디셈버24 등이 포진하면 이른바 헬스&뷰티숍 격전지가 되고 있으며 최근에는 홍대에 앞다투어 매장을 오픈하며 영역이 점차 확대되고 있는 추세다.

또한 CJ올리브영이 지방의 동네상권까지 진출하며 기존의 화장품전문점이나 화장품 브랜드숍, 대형마트 등을 위협하던 것이 편의점과 슈퍼마켓까지 확대되면서 동네 상권까지 위협하는 상황이 됐다.

더불어 최근 CJ올리브영이 내년 상반기 중국시장 진출 계획을 밝혔고, 향후 롯데 외에도 신규 헬스&뷰티숍시장 진출이 예상되는 곳이 늘어나고 있어 성장세는 더욱 가속화될 전망이다.

이에 따라 드럭스토어를 포함한 헬스&뷰티숍시장은 올해 50% 이상의 성장이 예상되고 있으며 CJ올리브영이 이미 200호점을 돌파하고 올해 매출 역시 3000억원이 넘을 것으로 보여 전체 헬스&뷰티숍 시장은 올해 5000억원 정도가 될 것으로 예측되고 있다.

한편 90년대 국내 화장품시장을 주도했던 화장품전문점시장은 올해 역시 외형이 크게 축소되면서 5000여개 규모로 추산되고 있으며, 매출 규모 역시 주력 브랜드 이탈 현상과 헬스&뷰티숍의 동네 상권 진입 등의 여파로 감소한 것으로 보인다.

하지만 최근 화장품전문점협회를 중심으로 협업화 사업이 추진 중이어서 2013년에 새로운 변화가 예고되고 있어 2013년 동네 상권에서의 로드숍간 경쟁은 한층 더 치열해질 전망이다.
 

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