대한화장품산업연구원, 중국 마케팅 리서치 기업 Neilsen사 LuLu 분석 발표
[뷰티한국 최지흥 기자]2015년 중국발 사드 정국으로 국내 화장품의 중국 내 사업 전개에 어려움이 계속되는 가운데 새롭게 중국 시장 공략에 나서는 기업들은 어떤 전략이 필요할까.
대한화장품산업연구원이 중국 마케팅 리서치 기업 Neilsen사 LuLu의 인터뷰를 통해 최근 중국 화장품 유통 현황 및 제품 트렌드를 분석해 발표해 관심을 모으고 있다.
발표에 따르면 최근 스마트해진 중국 소비자들은 화장품의 성분, 안전성, 가격 대비 품질을 따지기 시작했고, 이를 기회로 삼은 중국 로컬 기업들은 혁신적인 상품들을 선보이며 글로벌 브랜드와 경쟁하고 있다.
먼저 최근 중국 화장품 유통은 샤오홍슈(小红书, Xiaohongshu), 타오바오 라이브 방송(淘宝直播, Taobaozhibo)과 같은 새로운 뷰티 유통채널의 급부상이 주목 받고 있다.
이 둘은 쇼핑 어플리케이션이며, 특히 샤오홍슈는 SNS와 온라인 쇼핑몰을 결합한 형태로 유행에 민감한 20~30대 젊은 여성층에서 최근 가장 인기 있는 플랫폼으로 떠오르고 있다.
의류와 뷰티 분야에서는 기존 유명 플랫폼인 알리 바바(Alibaba), 티몰(Tmall)보다 높은 선호도를 보이고 있다. 최근에는 높아진 인지도에 따라 입점 심사 기준도 강화 되어 이전에 비해 진출이 어려워졌을 정도.
알리바바 그룹이 운영하는 오픈마켓인 타오바오의 라이브 방송, 타오바오 쯔보의 독특한 점은 판매자와 실시간 채팅 프로그램 ‘아리왕왕(阿里旺旺)’을 통해 정품 여부, 재고 유무 등의 제품 정보를 얻을 수 있다는 것이다.
이와 함께 중국에서는 최근 ‘95허우’(95后, 95~00년생)의 스킨케어에 대한 관심과 안티에이징 관련 스킨케어 이슈가 대두되고 있다.
화장품의 성분과 효능에 해박한 소비자 그룹, ‘성분당(成分党)’이 점차 증가함에 따라 기업들은 추상 적인 마케팅보다는 기능적인 측면을 강조한 마케팅을 펼치기 시작했다.
소비자들은 화장품 성분 정보를 찾아 볼 수 있는 앱을 이용하며 대표적으로는 ‘뷰티프랙티스 (美丽修行, Beauty practice)’가 있다.
해당 앱은 2016 년에 출시되었고 30만 개의 제품 데이터, 8,000개의 성분 데이터를 보유하고 있으며, 100만 건 이상의 다운로드 수를 기록했다.
제품으로는 우선 매스티지(Masstige, 가격은 저렴하지만 품질은 명품에 근접한 상품) 시장에서는 중국 로컬 브랜드의 시장 점유율이 상승하고 있다.
‘퍼펙트 다이어리(完美日记)’, ‘홈 페이셜 프로(HomeFacialPro, HFP)’와 같은 2세대 토종 브랜드들이 지난 3~4년간 큰 성장을 이뤄왔다.
홈 페이셜프로(HFP)의 경우, 올해 티몰(Tmall) ‘1억 매출 액 클럽’에 들 만큼 선풍적인 인기를 끌었고, 현재 중국 화장품 업계가 가장 주목하는 브랜드이기도 하다.
이 두 로컬 브랜드는 중국 95허우(95后)를 타깃으로 개성을 강조한 적극적인 SNS 마케팅을 펼치고 있으며 가격 대비 높은 품질과 안전성을 강조하고 있다.
럭셔리(Luxury) 화장품 분야에서는 피앤지가 운영하는 일본의 스킨케어 브랜드 ‘SK-Ⅱ’와 호주의 스킨케어 브랜드 ‘CEMOY’ 등이 인기다.
또한 ‘안심할 수 있는 성분’, ‘메디컬 뷰티(Medical beauty)’, ‘천연 재료’에 대한 관심이 증가하면서 일본의 무 (無)첨가물 화장품 브랜드 판클(FANCL), 미국 자연주의 화장품 브랜드 오리진스(Origins) 등도 주목 받고 있다.
유명 화장품 기업들이 첨단 기술을 활용하는 사례도 늘고 있다. SK-Ⅱ는 2018년 말 중국 최초의 뷰티 스마트 스토어 ‘SK-II Future X’를 상하이 패션 중심지인 K11 아트몰에 오픈했다.
해당 매장에서는 SKII의 얼굴 인식, 자가 진단, 에센스의 피부 작용 시뮬레이션 등 첨단 기술을 이용해 고객의 피부 상태 를 진단하고 이에 맞는 제품을 추천해준다.
또한 중국 주요 전자상거래 플랫폼 징동(Jingdong)과 협업하여 고객이 특별 설계된 팔찌를 착용하고 사고자 하는 제품을 흔들기만 하면 정보가 식별되어 구매를 할 수 있도록 했다.
LuLu는 “중국 진출을 위해서는 먼저 새로운 제품에 관심이 많은 중국 소비자들을 고려해 참신한 아이디어가 있는 아이템이면 좋을 것”이라면서 “독특한 성분, 주요 효능, 혁신적인 제품 타입 등을 집중 적으로 홍보하면 눈길을 끌 것으로 보이며 가격은 99~399 위안(한화 약 1만 6,600원~6만 7,100원) 정도가 적당 할 것”이라고 조언했다.
이어 “홍보 채널은 타오바오(Taobao)의 라이브 방송, 샤오홍슈(小红书)를 통하는 것이 가장 효과적일 것으로 보인다”고 덧붙였다.
한편 LuLu는 최근 중국 화장품 시장의 마케팅 트렌드도 분석했다. 그에 따르면 중국 현지 화장품 시장을 이끄는 소비자들은 주로 10~40대 여성으로 주력 소비층이 다양한 연령대에 걸쳐 분포되어 있는 것이 특징이다.
화장품 구매 채널도 다양하게 발달하여 있으며, 젊은 소비자층을 중심으로 온라인 구매가 활성화되어 있다.
화장품을 구매하기 위해 참고하는 주요 정보 매체로는 SNS와 온라인 매체, TV를 꼽았으며 브랜드 간 경쟁이 치열해지면서 다양한 채널에서 화장품과 브랜드 정보를 얻을 수 있다.
무엇보다 그는 중국 화장품 시장이 폭발적으로 성장하면서 화장품 브랜드 간 경쟁이 치열해짐에 따라 소비자 시선을 사로잡기 위한 참신한 콜라보레이션 마케팅이 증가하고 있다고 전했다.
중국 화장품 시장에서 두 브랜드가 콜라보하는 공동 브랜딩(Co-Branding)이 가장 일반적인 콜라보 마케팅 방법이나 최근에는 전혀 다른 업계 간 결합하는 크로스 카테고리 (Cross-Category) 마케팅이 시도되고 있다.
실제 이러한 마케팅 방법은 막대한 홍보 자금을 투자하지 않아도 온라인을 통해 쉽게 소비자 관심을 끌고 있으며 단기간 내에 매출을 증가시키고 있다.
최근 진행된 공동 브랜딩(Co-Branding) 마케팅 사례로는 ‘BigEve×Maybelline’ 공동 브랜드 컬렉션을 꼽을 수 있다.
미국 화장품 브랜드 메이블린(Maybelline)이 중국 유명 웨이보 블로거 장따이(Zhang Dayi)가 설립한 뷰티 브랜드인 빅이브(BigEve)와 파트너 관계를 맺고 진행한 콜라보 마케팅이다.
이 콜라보 브랜드는 론칭 3개월 만에 립스틱 단일 제품으로 약 11만 4,000달러(한화 약 1억 3,200만원) 이상의 매출을 올렸다.
중국에서는 공동 브랜딩(Co-Branding) 마케팅 외에도 영화와 음악, 다양한 예술 분야와 결합된 크로스 카테고리(CrossCategory) 마케팅이 소비자로부터 긍정적인 반응을 얻고 있다.
미국 화장품 브랜드 로레알 맨(L'Oréal Men)의 남성 라인은 최근 중국에서 개봉된 어벤저스 앤드게임(Avengers : Endgame)과 콜라보를 통해 SNS 홍보, 영화관 팝업스토어 판매를 진행했다. 이를 통해 티켓 판매 기간 중 티몰(Tmall)을 통해 10만개 이상의 한정판 제품을 판매하는데 성공했다.