칸타 조사 결과, 온라인 화장품 구매자 중 84%가 '옴니쇼퍼'
[뷰티한국 김도현 기자] 온라인 화장품 구매자 대부분이 '옴니쇼퍼(Omni-shopper)'인 것으로 나타났다. '옴니쇼퍼'란 합리적이고 가치 있는 소비를 위해 오프라인과 온라인, 모바일 등의 채널을 두루 활용하는 소비자를 일컫는다.
글로벌 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 발표한 2019년 2분기 국내 옴니쇼퍼 현황 자료에 따르면 온라인을 통해 화장품을 구매한 이의 84%가 옴니쇼퍼인 것으로 집계됐다. 온라인을 통해 화장품을 구입하기에 앞서 다양한 채널을 통해 해당 및 관련 제품의 정보를 수집하고 탐색하는 것이 일반적인 구매 선택의 방식으로 자리 잡은 셈이다.
이번 옴니쇼핑 행태 조사에는 5,000명의 패널 중 4,323명이 응답했다.
# 어디서 구매하든 사전 정보 검색 '필수'
화장품을 포함한 FMCG(일용소비재) 시장에서 온라인 구매 비중은 23.5%로 나타났다. 전체 시장에서 옴니쇼퍼의 비율은 85%로 집계됐다. 4년 전인 2015년 2분기 조사 수치와 비교하면 온라인 구매 금액 비중은 10.3%P가 상승했고 옴니쇼퍼 비율은 44%P가 증가했다.
최근 1년간 온라인 구매 경험이 있냐는 질문에는 81%가 '그렇다'고 답했다. 4년 전과 비교하면 22%P 상승한 수치다. 사실상 대부분의 소비자들이 온라인 구매를 하는 것으로, 실제로 지난 4년간 온라인 시장 성장률은 95.7%에 이르지만 오프라인 시장 성장률은 7.2%에 그쳤다.
최근 1년 온라인 구매경험률(81%)과 옴니쇼퍼의 비율(85%)의 상관관계를 살펴보면 온라인 구매자 대부분은 옴니쇼퍼이며 오프라인 구매자 또한 온라인의 영향을 받고 있다는 게 칸타 측 분석이다.
칸타 관계자는 "과거에는 의도적인 정보 수집 목적으로 온라인을 이용하고 매장에서 구매를 하거나 매장에서 제품을 본 뒤 더 저렴한 온라인에서 구매하는 행태가 보편적이었기에 쇼루머, 역쇼루머, 옴니쇼퍼 등으로 소비자를 구분했다"며 "하지만 현재 소비자들은 의도적인 탐색을 넘어 무분별하게 수집되는 넘쳐흐르는 정보들의 영향을 받고 있고 이는 온라인과 오프라인 경계를 넘어서 구매로도 확장되고 있다"고 설명했다.
품목별 옴니쇼퍼 비중은 식료품이 87%, 가정용품이 86%였고 개인용품과 화장품, 영유아제품은 모두 84%로 집계됐다. FMCG 품목 전반에서 옴니쇼퍼가 광범위하게 확산되고 있는 것이다.
# 전 연령대서 '옴니쇼퍼' 확산···'스마트폰'이 핵심 역할
옴니쇼퍼 현상은 밀레니얼 세대뿐 아니라 모든 연령대에서 확산되고 있다. 옴니쇼퍼의 비율이 20대 88%, 30대 86%, 40대 85%, 50대 이상 83%로 연령대별 차이가 크지 않았다. 고연령대가 저연령대에 비해 온라인 구매율 자체는 다소 낮을 수 있지만 오프라인에서 구매하더라도 온라인상에서 제품 정보를 보거나 수집하는 패턴은 크게 다르지 않은 것이다.
옴니쇼퍼의 확대는 온라인에 익숙한 액티브시니어의 증가와 함께 스마트폰의 역할이 결정적인 것으로 여겨진다. 스마트폰의 경우 모바일 인터넷을 이용해 언제 어디서나 정보 수집과 구매 행위가 용이하기 때문이다.
실제로 칸타 조사 결과에서는 매장에서 제품을 살펴본 뒤 스마트폰으로 구매하는 사례가 많아지고 있는 것으로 나타났다. 옴니쇼퍼 비율이 87%에 달하는 식료품의 경우, 매장에서 제품을 본 뒤 스마트폰으로 집 안에서 구매하는 경우가 77.9%, 스마트폰으로 집 밖에서 구매하는 경우가 23.7%, 매장 안에서 직접 스마트폰으로 구매하는 경우가 17.6%였다.
매장 구매 전 온라인으로 제품 정보를 비교할 때 사용한 기기와 장소에 대한 질문에서도 스마트폰이 압도적인 응답률을 기록했다. 매장에 가기 전 집 안에서 스마트폰으로 비교한다는 응답이 56.2%로 가장 많았고 매장 안에서 쇼핑 중에 스마트폰으로 비교한다는 응답이 53.2%로 뒤를 이었다. 반면 매장에 가기 전 집안에서 컴퓨터로 비교한다는 응답은 21.9%에 그쳤다. 이는 구매자들이 정보 수집과 구매 행위 모두에서 스마트폰을 활발하게 사용하고 있다는 것을 보여준다.