여전히 성장 중이지만 사드 정국 이후 수출 성장률 답보…젊은 세대 공략이 관건

2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국 이후 국내 화장품 기업들의 수출 다각화 노력은 계속되어 왔다.

이에 따라 여전히 한국 브랜드가 인기를 모으고 있는 중국과 동남아시아는 물론 미국과 일본 시장에 재도전하는 국내 화장품 기업들과 유럽 등 새로운 시장 공략도 확대되는 모습이다.

본지는 2019년 연말, 국내 화장품 수출 시장을 점검하고 주요 수출국과 유망 수출국의 시장 트렌드와 K-뷰티의 현주소를 조망해 봤다.

 

 
 

[뷰티한국 최지흥 기자]2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국으로 국내 화장품 기업들의 중국 내 사업 전개가 어려움을 겪고 있는 것은 사실이지만 여전히 중국에서 한국 브랜드 인기는 뜨겁다.

물론, J-뷰티의 폭발적인 성장세로 지난해 중국 수입 1위 화장품국을 일본에 내주었지만 올해도 성장세는 이어갈 전망이다.

특히 중국의 젊은 세대인 바링허우(1980년대생)과 주링허우(1990년대생)들의 소비 규모가 커지고 한국 브랜드들의 모바일 등 젊은 연령대를 겨냥한 마케팅이 강화되고 있어 좋은 성과도 예상케 하고 있다.

중국 화장품 시장의 현주소

 
 

중국 화장품 시장 규모는 2018년 기준 약 74조원으로 한국 시장 규모인 약 14조 8000억원에 비해 7배 정도 큰 시장으로 미국에 이어 세계 2번째로 큰 규모를 자랑하고 있다.

전체 화장품 시장에서 스킨케어는 약 38조 규모로 51%의 점유율을 기록하고 있으며 색조 화장품은 매년 폭발적인 시장 성장률을 보이며 2018년에는 전년대비 141% 성장했다.

특히 주목할 부분은 중국 로컬 브랜드들의 폭발적인 성장이다. 이미 스킨케어 분야에서는 중국 로컬 브랜드들이 전체 브랜드 중 5개가 점유율 10위권에 랭크되었으며 로레알을 3위로 강등시키며 1, 2위를 로컬 브랜드가 차지했을 정도다.

색조 브랜드에서는 10위권 중 2개 브랜드가 각각 4위와 9위를 기록했으며 한국 브랜드는 9위에 유일하게 이니스프리가 랭크됐다.

이와 함께 최근 중국 화장품 시장에서 주목되는 점은 일본 화장품 브랜드의 성장세다. 수입액 기준, 2018년 일본은 프랑스를 제치고 2위로 상승했으며 최근에는 한국을 넘어 중국 수입 화장품 1위를 기록 중이다.

중국 화장품 시장 주요 트렌드

 
 

지난 11월 29일 대한화장품산업연구원이 발표한 글로벌 화장품 시장 동향 분석 자료에 따르면 최근 중국에서는 왕홍 마케팅, 더마 컨셉 화장품 인기, 프리미엄 화장품 활성화, 포인트 메이크업 시장 확대, 신유통 확대, 온라인 유통채널 다각화, 링링하우 소비군단 부상, 컬렉션 연계 제품 확대, 안티에이징과 미백 등 기능성화장품 선호, 일본 브랜드 성장 등 주요 트렌드로 부상 중이다.

그중에서도 단연 주목 받고 있는 것은 중국 포인트 메이크업 시장 확대와 링링허우 세대의 화장품 구매 확대, 안티에이징과 미백 등 기능성 화장품 선호 트렌드다.

먼저 최근 중국에서 포인트 메이크업 제품들이 폭발적인 성장세를 보이면서 관련 시장 규모가 계속해 커지고 있다.

그중에서도 립스틱 시장이 커지고 있는 모습이다. 설문 조사 결과 중국에서 매일 립스틱을 사용한다는 소비자가 44.8%를 기록했고 연간 5개 이상 립스틱을 구매한다는 소비자들도 20%를 넘었다.

이에 따라 중국에 진출한 글로벌 기업들의 립스틱 론칭도 확대되고 있다. 입생로랑, 지방시, 겔랑의 고급스러운 패키지의 제품과 타 브랜드에 비해 합리적인 가격대의 제품을 출시한 맥, 현지화 전략으로 중국 내 판매 1위를 기록 중인 디올 등의 활동이 활발하다.

또한 중국 로컬 브랜드들도 아티스트와의 콜라보레이션을 통한 제품 출시, 인플루언서를 활용한 제품 판매 등으로 주목 받고 있다.

헬스&뷰티숍 왓슨스는 아예 포인트 메이크업 제품을 중점 판매하면서 왓슨스 컬러랩이라는 매장을 확대하고 있는 상황이다.

전체 메이크업 시장 역시 내륙 지역으로 빠르게 확산되고 있다. 2019년 1분기 메이크업 화장품 판매액이 전년동기 대비 10.9% 증가한 것은 물론 중소부 내륙 지역에서 좋은 매출을 기록 중인 것.

한국 브랜드들의 중국 포인트 메이크업 시장 공략도 가속화되고 있는 모습이다. 최근 중국 세포라에 입점하는 국내 브랜드가 늘고 있으며 독창적인 제품을 내세운 브랜드들도 눈길을 끌고 있다.

안티에이징과 미백 등 기능성 화장품 선호 현상도 심화되고 있다. 설문 조사 결과 중국 소비자 88%가 기능성화장품을 사용 중인 것으로 나타났으며 20대의 사용률이 91.7%로 30대 90.9%, 10대 88% 보다 많았다.

중국 20대의 아이크림과 아이젤 구매 금액은 지난해 260% 증가했으며 올레이, 시세이도 등 글로벌 기업들의 시장 점유율이 높은 상황이다.

중국 소비자들이 사용 중인 스킨케어 제품으로는 보습이 37%로 가장 많았고, 안티에이징이 25%, 미백이 18%, 진정이 7% 순이었다.

그러나 최근 중국 화장품 시장에 최대 이슈는 2000년대 이후 출생한 10대를 의미하는 링링허우가 핵심 소비층으로 부상한 것이다.

링링허우는 브랜드 충성도가 낮고 창의적인 제품을 선호하며 모바일 사용 인구가 많은 것이 특징으로 최근 화장품 구매가 매우 높은 소비층을 형성하고 있다.

이에 따라 중국 기업들은 잇달아 아이돌 출신 모델을 기용하고 제품 패키지를 젊게 바꾸고 있으며 모바일을 통한 마케팅 및 판매에 주력하고 있는 상황이다.

중국 화장품 시장 속 K-뷰티

 
 

2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국으로 국내 화장품의 중국 내 사업 전개에 어려움이 있는 것은 사실이지만 대표 브랜드들의 인기는 여전히 식지 않고 있다.

일례로 메이크업 브랜드 3CE는 온라인을 중심으로 다양한 마케팅을 전개해 좋은 반응을 얻고 있으며 SNP의 바다제비집을 넣은 마스크팩과 꿀과 벌집 등 천연 마스크팩 제품인 봄비 등은 여전히 좋은 반응을 얻고 있는 상황이다.

실제로 최근 대한화장품협회가 관세청 자료를 바탕으로 분석해 발표한 2019년 10월까지 화장품 수출입 자료에 따르면 중국에 10월까지 수출된 국내 화장품 규모는 한화 약 2조 9000억원으로 전체 수출국 중 46.8%를 점유하고 있다. 성장률도 예년에 비해 뒤처졌지만 11.7%로 성장세를 유지 중이다.

월별로 살펴보면 1월 12.7%가 감소했지만 2월에 50.2%가 증가했으며 3월 16.3%, 4월 10.9%, 5월 0.3% 증가했다. 다시 6월에 11.0% 감소했지만 7월 7.9%, 8월 16.6%, 9월 34.1%, 10월 16.9%로 계속해 상승했다.

11월이 광군제 기간으로 폭발적인 성장세를 보인 것을 감안하면 올해도 수출 규모는 더 커질 것으로 예상된다.

물론 상대적으로 일본 화장품 브랜드들의 중국 내 인기 및 성장세가 폭발적으로 진행되면서 올해 중국 수입 화장품 1위는 일본이 될 것으로 보이지만 당분간 중국에서 국내 화장품의 인기는 계속될 것으로 보인다.

 
 

한편 홍콩은 '범죄인 인도법(송환법)'으로 촉발된 홍콩 시민들의 대대적 시위 등의 영향으로 계속해 수출이 감소하면서 어려움을 예고하고 있다.

홍콩은 우리나라가 중국에 이어 두 번째로 많은 화장품을 수출하는 곳으로 2014년 이후로 줄곧 20%가 넘는 비중을 차지해 왔다. 2018년 기준 화장품 수출액은 13억 1,549만 달러로 전체에서 차지하는 비중은 21.0%였다.

하지만 최근 들어 급격한 수출 감소 현상을 보이면서 대한화장품협회가 관세청 자료를 분석해 발표한 자료에 따르면 올해 10월까지 홍콩에 수출된 화장품은 9000억원 규모로 전년대비 34.6%나 감소했다. 점유율도 처음으로 10%대인 14.2%를 기록했다.

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