눈으로 확인시켜 주고, 기본을 지키는 화장품 업계 ‘진정성 있는 마케팅’ 눈길

[뷰티한국 최지흥 기자]“눈으로 확인하세요~”

최근 기업의 사회적 책임이 국내는 물론 전세계적으로 화두가 되면서 기업의 진정성 있는 마케팅 또한 소비자들에게 인정 받고 있다.

특히 ‘아름다움을 만든다’는 화장품의 기본을 지켜가며 브랜드 아이덴티티를 내세워 관심을 받는 화장품 기업들이 있어 눈길을 끈다.

 
 

먼저 기본을 강조한 화장품 브랜드가 있다. ‘심플 이즈 더 베스트(Simple is the best)’라는 말처럼 간단하고, 기본에 충실한 것이 최선으로 느껴질 때가 있다. 화장품 기업들도 자사 제품과 브랜드에 담긴 진정성을 어필하기 위해 기본을 지키면서 소비자에게 다가가곤 한다.

기본을 지키는 진정성 마케팅으로 성공을 거둔 대표적 사례는 화장품 브랜드 키엘(kiehl)이다. 키엘은 “우리 제품을 바르면 피부가 어려진다”라는 식의 허위광고가 아니라, ‘초심’과 ‘천연성분’이라는 두 가지 기본적인 키워드에 집중했다.

이들은 1851년 뉴욕의 작은 약국에서 출발한 자신들의 역사를 강조한다. 화려한 용기 대신 수수한 용기에 화장품을 담는다. 수수한 용기가 천연재료라는 진정성을 표현하기에 더 적절하기 때문이다. 용기에는 화장품에 사용된 천연재료의 이름과 기능을 빼곡히 적어 소비자들이 눈으로 직접 성분을 확인한 뒤 안심하고 제품을 구매할 수 있도록 했다.

 
 

'가심비'에서 한 발 더 나아가, '나의 심적 만족도'를 더한 ‘나심비’로 사랑 받고 있는 브랜드도 있다. 러쉬(Lush)는 고객이 직접 제품을 체험해볼 수 있는 쇼핑 환경을 만드는 것으로 고객들의 만족도를 높였다. 이들은 매장을 식료품 상점처럼 꾸몄다.

소비자가 야채가게에서 싱싱한 야채를 직접 고르듯 매장에서 화장품을 만져보고, 발라보고, 향기를 맡아볼 수 있게 했다.

천연재료를 강조하기 위해 비누 안에 말린 살구, 건포도, 팥 알갱이 등을 그대로 넣었다. 비누도 포장단위가 아니라 커다란 비누 덩어리에서 소비자가 필요한 만큼을 잘라서 사도록 했다.

이렇게 되면 소비자들은 공산품을 사는 게 아니라 시골 농장에서 나를 위해 막 만든 치즈를 구입하는 기분을 느낄 수 있고, 브랜드가 제공하는 진정성 있는 쇼핑 환경으로 한층 만족스러운 구매가 이뤄진다는 것이다.

 
 

기업의 사회적 책임을 강조하며 주목 받는 브랜드도 있다. 닥터 브로너스는 모든 제품에 동물실험을 하지 않음은 물론, 윤리적으로 얻은 비즈왁스를 사용한 밤 제품 외에는 동물성 원료를 일절 사용하지 않는 대표적 비건 브랜드다.

사람과 동물, 지구 환경의 공존을 추구하는 브랜드 철학 ‘올-원(ALL-ONE)'을 강조하며 일찍부터 동물보호를 위해 앞장서 왔다.

닥터 브로너스는 공장식 축산으로 고통 받는 동물들을 구조하고 멸종 위기 동물들을 보호하기 위해 매년 수익의 일부를 동물보호 단체에 기부하며 더 많은 사람들의 문제 인식을 위한 다양한 교육을 지원하고 있다.

또한 닥터 브로너스 미국 본사는 멸종위기종인 발트해의 쥐돌고래 보호를 위한 국제해양야생동물보호단체 ‘씨셰퍼드(Sea Shepherd)’ 캠페인에 선박 비용 전액을 기부해 화제를 모으기도 했다.

 
 

국내 브랜드에서도 최근 진정성 마케팅으로 주목 받는 곳이 있다. 일반적으로 과장, 허위광고로 느끼는 대표적인 시장 중 하나는 탈모 제품군이다. 대부분 자사의 두피∙탈모 샴푸를 이용하면 머리가 빠지지 않는다고 강조하거나, 심한 경우 머리가 난다고 광고하는 곳도 있기 때문이다.

하지만 두피∙탈모케어 브랜드 자올은 기존의 탈모제품 광고 방식을 과감히 탈피했다. 단순히 믿기 힘든 비포&애프터를 보여주는 식이 아니라, ‘자올 검증단’을 통해 제품 사용자들이 200일 동안 매일 자신의 두피 사진, 영상을 업로드하도록 한 것.

이를 통해 소비자들은 200일간의 제품 실사용 후기를 눈으로 직접 확인하고 제품 구매를 결정할 수 있게 됐고, 기업과 고객의 신뢰도 역시 높아졌다.

또한 자올에서는 ‘탈모는 6개월 이상 꾸준히 관리해야 한다’는 메시지를 위해 밤에 샴푸를 하는 ‘밤푸 이벤트’, 정기구독 상품인 ‘먼슬리자올’, 탈모 코칭 서비스인 ‘자올 링커’ 등 다양한 활동을 이어가고 있다.

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