대한화장품산업연구원, 태국 현지 뷰티 전문가 안키타(Ankita Sodhia) 인터뷰 소개
[뷰티한국 최지흥 기자]코로나19 확산 이전부터 태국 화장품 시장에 진출하거나 진출을 준비하는 국내 화장품 기업들이 늘어나고 있는 가운데 태국에서는 인플루언서 마케팅이 중요할 것이란 분석이 나왔다.
대한화장품산업연구원이 최근 태국 화장품 시장 동향 자료를 발표하면서 태국 현지 뷰티 전문가 안키타(Ankita Sodhia)와의 인터뷰 내용을 소개한 것.
그에 따르면 최근 태국은 동영상 소셜 플랫폼 틱톡(TikTok)을 중심으로 한 인플루언서 마케팅 증가, 모바일 결제 플랫폼 성장으로 인한 인앱 쇼핑 증가 등 유통채널의 변화를 맞이하고 있는 것으로 분석됐다.
또한 자연주의, 활성성분, 비건, 크루얼티 프리 등을 표방하는 스킨 및 메이크업 제품이 선호되며, K-뷰티의 높은 인기로 이를 표방한 현지 브랜드가 생겨나고 있다.
그중에서도 안키타가 가장 강조한 부분은 인플루언서 마케팅이다. SNS를 활발하게 사용하고 있는 태국 소비자들은 SNS를 통해 브랜드와 제품 정보를 접하고 검색에 적극적으로 활용하는 모습을 보인다. 이에 인플루언서 마케팅은 수년 전부터 태국의 인기 마케팅 기법으로 자리하고 있다.
많은 화장품 브랜드들이 적극적으로 SNS를 활용한 마케팅을 펼치면서 소비자들의 눈에 띌 수 있는 컨셉과 콘텐츠 구성이 무엇보다 중요해지고 있다.
로컬 스킨케어 브랜드 아쿠아 플러스 시리즈(Aqua+ Series)는 타깃 소비층에 맞춘 다양한 콘텐츠로 페이스북과 인스타그램을 운영하면서 높은 마케팅 효과를 거둔 대표적인 브랜드다.
신제품이 출시되거나 브랜드가 리뉴얼되었을 때 가장 효과적으로 소비자들에게 알릴 수 있는 방법이 바로 인플루언서 마케팅으로 디지털 마케팅 대행사를 통해 전문적으로 진행되는 경우가 많다.
동남아시아 시장에서 인기를 얻고 있는 시트라(Citra)는 뷰티 인플루언서를 통해 제품 사용 방법, 후기, 이벤트 정보를 공유하면서 꾸준히 인플루언서 마케팅을 진행하고 있다.
마케팅 컨설팅 기업 위아소셜(We are Social)과 소셜 미디어 관리 플랫폼 훗스위트 (Hootsuite)가 발표한 ‘ Digital 2020’ 보고서에 따르면 태국인의 약 75%가 소셜 미디어를 이용하고 있으며 태국인의 소셜 미디어 일일 평균 사용시간은 2시간 55분으로 1시간 13분인 한국에 비해 2배 이상 사용시간이 긴 것으로 나타났다.
태국에서 가장 인기 있는 SNS 플랫폼은 페이스북이다. 글로벌 회계, 컨설팅 기업 PwC는 태국 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 통해 직접 제품을 구매하는 것보다 소셜 미디어에서 제품을 추천받거나 검색하고 공유하며 판매자와의 커뮤니케이션을 통해 구매하는 것을 선호한다고 분석하기도 했다.
이에 태국에서는 페이스북과 인스타그램 등과 같은 SNS 를 통한 판매가 활발한 상황이다. 따라서 태국에서 SNS 채널 관리가 무엇보다 중요한 마케팅 포인트로 자리매김했다.
일례로 지성 및 여드름성 피부를 전문으로 하는 태국 브랜드 아쿠아 플러스 시리즈(Aqua+ Series) 는 SNS 채널 관리를 통해 인지도 상승 및 판매 증대를 이끈 대표적인 사례다.
태국 시장에 출시된 지 몇 년이 지나도 인지도가 낮고 수많은 브랜드 사이에서 소비자를 사로잡을 수 있는 마케팅이 부족하다는 점을 깨달은 아쿠아 플러스 시리즈는 페이스북과 인스타그램을 중심으로 SNS 콘텐츠 관리에 착수했다.
먼저 유행하는 컨셉의 사진을 찍어 올려 SNS 페이지에 들어오는 순간 사용자로 하여금 최신 유행을 선도하는 브랜드, 밀레니얼 세대를 타깃으로 하는 브랜드라는 사실을 인지할 수 있도록 했다.
업로드 하는 콘텐츠의 종류는 생활에서 사용하는 모습을 담은 라이프스타일 컨셉, 제품의 특장점을 부각시키는 제품 중심 컨셉, 짧은 동영상 및 GIF, 이렇게 3 가지로 나누어 제작했으며 인스타그램 관리를 시작한지 2개월 후, 참여율을 측정하는 인게이지먼트 지수(Engagement, 댓글과 ‘좋아요’를 합친 수치를 팔로워 수로 나누는 것)가 298% 증가하는 효과를 보게 되었다.
SNS를 둘러본 고객들이 실제 구매할 수 있도록 홍보하는 작업도 함께 진행되었는데, 페이스북에 주기적으로 할인 이벤트 게시물을 업로드해 소비자들이 세일 정보를 접하고 제품 구매를 유도할 수 있도록 했다.
아쿠아 플러스 시리즈는 특히 광고 타깃군을 인구 통계, 소셜미디어 이용 행태, 개별 특성에 따라 ‘Cold’, ‘Warm’, ‘Hot’ 이렇게 3가지로 구분해 그에 맞춘 콘테츠 제작 및 마케팅을 진행했다고 밝히며, 마케팅 6개월 후 SNS와 자체 브랜드 판매 사이트의 트래픽이 크게 증가한 것으로 나타났다.
마케팅 기간 동안 총 219개 컨텐츠가 업로드 되었으며, 페이스북 및 인스타그램 판매로 ROI( 투자 대비 이익률)는 412%로 증가했고 메신저 대화 수는 3 배 가량 증가했다.
또한 SNS 관리를 통해 주기적으로 구매하는 고객과 잠재(Lookalike) 고객을 창출하고, 새롭게 등장할 잠재 고객들이 신뢰할 수 있는 기반을 만들어 놓았다.
인플루언서는 여전히 태국의 주요 마케팅 수단 중 하나로 브랜드 리뉴얼, 신제품 출시에 인플루언서 마케팅이 적극적으로 활용되고 있다.
동남아시아 지역에 판매되는 유니레버(Unilever)의 시트라(Citra)는 핀펑을 통해 수년 간 인플루언서 마케팅을 진행해왔다.
2018년 6~7월에는 신제품인 ‘Aura Gel’의 새로운 향, 사용감을 전하기 위해 인플루언서 마케팅을 진행했다.
태국의 유명 인프루언서인 비비안 원더(Vivienne Wonder) 등이 참여하였으며, 비비안 원더가 트위터에 올린 제품 사용 후기 게시글은 1만 리트윗, 1천 이상의 ‘좋아요’ 수를 기록했다.
같은 해 8~9 월에는 시트라 브랜드가 리뉴얼되었다는 소식과 함께 새로운 디자인과 브랜드 신념 등을 인플루언서를 통해 홍보하기도 했다.
유튜브 구독자수 130만명을 보유한 인플루언서 눈 노팔럭(Nune noppaluck)은 일상생활을 담은 영상인 브이로그(VLOG) 속에서 자연스럽게 시트라의 제품을 사용하는 모습을 담기도 했다.
하루를 마치고 난 뒤 집에서 시트라의 제품을 몸에 바르며 제품과 브랜드에 대해 설명하는 장면을 삽입하였으며, 이 영상의 조회수는 약 23만회를 기록했다.
한편 태국 현지 뷰티 전문가 안키타는 태국 화장품 시장의 주요 마케팅 기법 및 최신 마케팅 사례 분석을 위해 태국에서 다양한 기업의 인플루언서 마케팅을 수행하고 있는 핀펑(Pinpung)을 유망 마케팅 대행사로 소개했다.
유니레버의 마케팅팀 출신 2명이 2015년 설립한 핀펑(PinPung)은 현재 1,000명 이상의 탑(top) 인플루언서와 협력하고 있는 대표적인 태국의 인플루언서 마케팅 대행사다.
연간 2,000개 이상의 콘텐츠 생성하고 있으며 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 트위터 등 다양한 플랫폼에 고품질 콘텐츠를 업로드 할 수 있도록 인플루언서와 브랜드를 연결하는 역할을 하고 있다.
브랜드 맞춤형 인플루언서 전략 수립과 인플루언서 선정, 이벤트 초대, 라이브 컨텐츠 제작 및 게시 등 다양한 서비스를 제공하며 세인트 이브스(ST.IVES), 유니레버, 폰즈(Pond’s), 도브(Dove), 럭스 보태니칼스(Lux Botanicals), 바세린(Vaseline) 등 글로벌 및 로컬 화장품 브랜드의 인플루언서 마케팅을 진행한 바 있다.
핀펑은 2018년부터 ‘Pinpung x You’라는 명칭의 태국의 최대 인플루언서 워크샵을 개최하고 있다. 매년 200명 이상의 주요 인플루언서들이 참여하여 마케팅에 대한 경험을 나누고 아이디어를 공유하는 이 행사는 태국 페이스북 관계자도 참여할 정도로 큰 행사로 자리하고 있다.