[뷰티한국 최지흥 기자]코로나19 확산 여파로 중국 화장품 시장에도 큰 변화가 계속 이어지고 있는 것으로 나타났다.

대한화장품산업연구원이 최근 발표한 중국 화장품 시장 동향 분석 자료에 따르면 코로나19 여파로 1, 2월에는 중국 화장품 시장이 최악의 위기를 맞았지만 4월 들어 오프라인 매장 등 화장품 소매가 다시 살아나고 있는 모습이다.

하지만 코로나19 여파로 중국 내 화장품 기업들의 마케팅이 변화 되고 있으며 유통 채널 역시 온라인이 급성장하는 상황이다.

또한 홈케어가 주목되면서 스킨케어 시장에서도 새로운 변화가 일고 있어 앞으로 중국 진출을 계획하거나 재진출을 도모하는 국내 화장품 기업들의 대응책 마련이 필요할 것으로 전망된다.

중국 화장품 시장 4월 들어 반등
대한화장품산업연구원에 따르면 코로나19로 인해 2020년 1월 이후 중국의 많은 오프라인 매장 운영이 중단되고 외출 자제, 도시 봉쇄 등과 같은 조치가 내려지면서 중국 소비자들의 화장품 구매가 어려워져 2020년 1~2월의 중국 화장품 시장은 급속도로 위축되는 모습을 보였다.

특히 오프라인 유통을 위주로 하는 브랜드는 큰 타격을 입었다. 중국 통계청에 따르면 2020 년 1/4 분기 화장품 소매 판매 규모는 636억 위안으로 작년 동기 대비 13.2% 감소한 것으로 나타났다.

하지만 코로나19 확산세가 어느 정도 누그러진 4월 이후 많은 오프라인 매장들이 속속 문을 열기 시작하면서 중국 화장품 시장은 활기를 되찾고 있는 모습이다.

주요 백화점들이 공개한 판매 데이터를 살펴보면 2020년 5월, 광저우 광바이 백화점과 상하이 뉴 월드 다이마루 백화점의 화장품 판매가 전년 대비 두 자리 수 증가한 것으로 나타났으며 베이징 왕푸징 백화점의 4월 화장품 판매는 전년 대비 성장률 9%를 넘어 섰고, 항저우 따샤 백화점의 화장품 판매도 4월에 두 자릿수 성장을 달성한 이후 5월에는 전년 대비 56%가 증가하기도 했다.

광동난도미디어 네트워크 테크놀로지(广东南都全媒体网络科)가 2020년 5월 1일 노동절 연휴 시작 전 진행한 설문조사에 따르면, 응답자의 25%는 화장품 보복 소비를 계획하고 있다고 답했다.

핑안증권(平安证券)에 따르면 2020년 코로나19의 영향으로 중국 화장품 성장률이 한 자릿수에 머물 것으로 예상되는 반면, 2021년에는 급격 한 시장 성장이 나타나면서 약 20%의 성장률을 보일 것으로 예측된다. 또한 장기적인 평균시장성장률(CAGR)은 10% 이상을 계속 유지 할 것으로 전망된다.

업계 전문가들은 향후 저선도시(低線, 3~5선)와 젊은층, 그중에서도 1995~2010년생 소비층인 Z세대(Gen Z)가 시장 성장을 주도할 것으로 예상하고 있다.

온라인의 무서운 성장세

최근 화장품 기업들은 코로나19로 인한 충격을 만회하기 위해 비대면 서비스를 확대하고 신제품을 출시하는 등 적극적인 마케팅 활동으로 소비자의 화장품 소비욕구를 자극하기 위한 노력을 기울이고 있다.

특히 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary), 프로야(Proya) 등 로컬 브랜드들은 소비자들의 달라진 소비 패턴에 맞춰 온라인 채널을 통한 홍보, 판매로 전환하면서 매출 급반등을 이뤄냈다.

중국 통계청이 발표한 자료에 따르면, 2019년 중국의 실물상품(서비스 제외) 온라인 소매 판매는 총 소매판매 매출의 20.7%를 차지했으나 일부 전문가들은 코로나19가 확산되던 기간 동안 온라인 소매 판매 비중이 70%로 증가했을 것으로 추정하고 있다. 여기에 생방송 판매가 증가하면서 중국 화장품 시장 회복의 강력한 동인이 되고 있다.

코로나19가 종식되지 않는 이상 2020년 오프라인 소매 회복세는 매우 느릴 것으로 보고 있는 상황에서, 핑안증권(平安证券)에 따르면 생방송 열풍이 계속되면서 화장품의 온라인 판매 비중이 30~40% 사이로 높아져 화장품 소비는 정상 수준으로 회복될 것으로 예상된다.

실제로 중년 및 노년층도 온라인 화장품 구매에 가세하고 있다. 2020년 1월 23일부터 3월 20일까지 징둥(JD)에서 50세 이상 여성의 메이크업 제품 구매가 전년 대비 51% 증가한 것으로 나타났다.

중국 화장품 업계에서는 코로나19로 인해 젊은층이 중·노년층과 함께 있는 시간이 늘어나면서 쇼핑 방법에 영향을 미친 것으로 보고 있으며, 앞으로 점점 더 많은 중·노년층 소비자들이 온라인 쇼핑에 합류할 것으로 예측하고 있다.

또한 많은 오프라인 기업이 2020년 1/4 분기 동안 기존의 판매루트 대신 온라인을 선택했으며 코로나19 사태가 진정된 이후에도 전자상거래는 계속 이용할 것으로 예상된다.

오프라인 소매를 위주로 한 브랜드의 경우 비용과 시간을 들여 온라인 플랫폼에 툴을 구축했으며, 이후 유지비용이 크게 들지 않아 오프라인과 함께 온라인 판매를 겸용할 것이란 전망이다.

하지만 온라인 판매를 위주로 하는 중국 로컬 기업들은 코로나19에 큰 영향을 받지 않은 모습을 보였다.

일례로 프로야의 경우 코로나19의 영향으로 온라인 채널이 소비자들에게 더 선호되면서 티몰 (Tmall) 화장품 매출이 2020년 1/4 분기에 거의 50% 증가한 것으로 나타났다.

해외 브랜드들도 앞 다투어 전자상거래 시장에서 우위를 점하기 위한 노력을 펼치고 있다. 온라인 플래그십 스토어 개설, 전자상거래 플랫폼별 쇼핑 페스티벌 참여, 라이브 스트리밍 활용 등 다양한 온라인 마케팅을 전개하면서 온라인 채널 속에서도 큰 인기를 구가하고 있다.

실제로 로레알의 경우 2019년 전자상거래 비중은 50%에 가까워졌고, 에스티로더(Estee Lauder)의 경우 25~30% 까지 끌어올린 것으로 추정된다.

로레알 그룹이 발표한 1/4 분기 재무 보고서에 따르면 매출은 전년 대비 4.8% 감소했지만 중국 판매량은 6.4% 증가한 것으로 나타났으며 그 중 전자 상거래를 통한 매출 성장률은 67% 에 달했다.

에스티로더는 2020년 2월에만 제품을 판매하는 오프라인 소매점 70% 이상이 문을 닫으면서 어려움을 겪었으나, 코로나19가 확산되던 기간 동안 온라인 판매 성장은 가속화되었다.

그 결과 2020년 3월에는 중국 시장 순매출이 주로 온라인 판매에서 나왔으며, 두 자리 수의 성장을 기록했다고 발표했다.

반면 시세이도(Shiseido)의 경우 1/4 분기 중국시장 영업이익이 전년대비 약 60%가 감소했다. 시세이도와 끌레드뽀 보떼 , 엘릭서 등의 경우 주로 백화점과 면세점 등 오프라인 매장에 포진되어 있어 이들 중국 인기 브랜드 매출이 21% 감소하면서 더욱 어려워지고 있는 상황이다.

핑안증권(平安证券)에 따르면 생방송 열풍이 계속되면서 화장품의 온라인 판매 비중이 30~40%로 증가하고 코로나19의 장기화로 중·노년층까지 온라인 쇼핑에 합류하고 있어 앞으로도 온라인 시장의 성장 가능성이 높을 전망이다.

미백 화장품, 나이아신아마이드와 레티놀 성분 '주목'

대한화장품산업연구원에 따르면 2020년 1/4 분기 중국의 스킨케어 트렌드 키워드로는 ‘미백’ 기능이 꼽히고 있다. 그중에서도 미백 성분으로 유명한 나이아신아마이드와 레티놀의 인기가 높은 것으로 분석됐다.

360화장품망(360化妆品网)에 따르면 2019년 중국에서 가장 인기 있는 스킨케어 성분은 나이아신아마이드(niacinamide)이다.

또한 알리바바 빅데이터 분석에 따르면 나이아신아마이드는 2019년 페이셜 에센스 부문 인기 성분에서 3위, 크림 부문 인기 성분의 2위를 차지하는 등 높은 인기를 확인할 수 있다.

2015년부터 올레이(Olay)가 중국 시장에서 자사제품의 주요 성분인 나이아신아마이드를 적극적으로 홍보한 이후 성분 자체가 크게 인기를 얻었으며, 현재 올레이와 SK-II, 홈페이셜 프로 (HPF) 등 많은 기업에서 에센스, 크림을 비롯해 마스크팩, 바디케어 제품에까지 활용하고 있다.

판매되는 화장품들의 나이아신아마이드 함량은 1~10%로 다양하며 소비자들은 피부상태에 따라 적합한 농도의 제품을 선택해 사용하고 있다.

중국 시장에서 현재 가장 인기 있는 나이아신아마이드 함유 미백 화장품은 단연 작은 흰색병 (小白瓶)으로 불리는 올레이 에센스 제품이다.

이와 함께 중국에서 인기 미백 성분으로 빼놓을 수 없는 것 중 하나는 레티놀(retinol)이다. 미백뿐만 아니라 노화 방지, 콜라겐 합성 촉진, 피부결 개선 등 다양한 효과로 스킨케어 성분 중에서도 과거부터 지금까지 꾸준히 인기를 얻고 있으며 수많은 브랜드에서 레티놀 성분을 기반으로 한 제품들을 선보였다.

엘리자베스 아덴(Elizabeth Arden)의 레티놀 세라마이드 캡슐 라인 이레이징 나이트 세럼 (Retinol Ceramide Capsules Line Erasing Night Serum)이 현재 중국 레티놀 제품 중 높은 인기를 구가하고 있다.

총 60캡슐이 들어있는 이 제품은 760위안(한화 약 13만원)의 비교적 고가임에도 불구하고 레 티놀과 세라마이드 성분을 결합해 미백과 보습효과를 동시에 누리고 1 회 사용 캡슐로 레티놀 성분이 빛과 공기에 노출되는 것을 막아준다는 점이 소비자들의 높은 평가를 받고 있다.
유효 성분과 해당 성분의 효능을 중시하는 중국 소비자들이 늘면서 이러한 성분 마케팅이 효과를 거두고 있는 것으로 분석된다.

중국에 진출한 한국 브랜드 중에는 나이아신아마이드나 미백효과를 홍보하고 있는 사례가 많지 않아 미백화장품에 대한 적극적인 마케팅이 필요할 전망이다.