젊은층 공략 위해 인기 남자 아이돌 모델 기용 급증…마케팅 효과 ‘톡!톡!’
[뷰티한국 최지흥 기자]중국에서도 최근 화장품 업계에 아이돌 열풍이 불고 있는 것으로 나타났다.
한류 열풍과 함께 K-뷰티가 잇달아 유명한 아이돌 그룹 또는 멤버를 모델로 기용해 세계 화장품 시장에서 큰 인지도를 쌓은 것에 이어 최근 중국에서도 인기 연예인을 뜻하는 일명 ‘유량스타(流量明星)’를 활용한 마케팅이 대세가 되고 있는 것.
대한화장품산업연구원이 최근 발표한 중국 화장품 시장 동향 자료를 분석한 결과, 젊은 소비층을 타깃으로 남자 아이돌 유량스타를 홍보 모델로 발탁해 팬덤 효과를 누리는 화장품 기업들이 늘고 있다.
최근에는 중국 로컬 기업들뿐만 아니라 글로벌 기업, 한국 기업들도 유량스타 마케팅에 뛰어들고 있는 상황. 이에 유량스타 마케팅에 있어 적절한 모델 선정과 관리, 모델을 활용한 효과적인 통합 마케팅 수행이 무엇보다 중요해 졌다는 분석이다.
중국의 각종 언론매체에 따르면 2020년 초에만 50개 이상의 뷰티 브랜드가 70명이 넘는 모델 계약을 발표한 것으로 나타났다.
화장품의 경우 팬 경제(粉丝经济) 효과를 크게 볼 수 있는 품목 중 하나로, 많은 화장품 업체들이 브랜드 인지도를 확고히 하거나 빠르게 끌어 올리기 위해 막강한 팬을 거느린 연예인, 일명 유량스타를 모델로 발탁하고 있는 추세다.
팬 경제 전문사이트 오왓(Owhat)이 2020년 발표한 ‘2019 아이돌 산업 및 팬 경제 백서’에 따르면 2020년 아이돌 팬 경제 시장 규모는 1,000억 위안에 도달할 것으로 예상되고 있으며, 팬들의 소비 의지가 계속 증가함에 따라 앞으로도 시장은 크게 확장할 것으로 예상된다.
최근 화장품 브랜드가 선정하는 유량스타 대부분은 남자 아이돌이라는 점도 특징이다. 중국의 주요 화장품 소비층이 1995년 이후 출생한 주우허우(95后)로 자리하면서 많은 브랜드가 이들을 마케팅 타깃으로 삼고 있기 때문이다.
주우허우 여성들은 좋아하는 스타가 홍보하는 제품을 구매하는 것으로 그 스타를 사랑하고 있다는 것을 표현하고 만족감과 성취감을 얻을 수 있어 실제로 제품을 구입할 때 가성비와 실용성을 크게 따져보지 않는 비교적 관대한 소비를 하는 경향이 있다.
이에 화장품 브랜드의 특정 유량스타 모델 발탁 소식이 전해지면 단기간 동안 엄청난 판매고를 올리는 경우가 많다.
일례로 중국 메이크업 브랜드 카쯔란(卡姿兰, Carslan)은 2019년 7월, 아이돌 그룹 웨이션브이(威神 V, WayV)의 세 멤버인 양양(刘扬扬, Yang Yang), 루카스(黄旭熙 , Lucas), 쿤(钱锟 , KUN)을 모델로 발탁했다.
카쯔란은 더 젊고 세련된 모델을 내세워 트렌디한 메이크업 브랜드로 자리매김하기 위해 이들 멤버를 선택했으며, 멤버 각자의 매력에 맞는 립스틱 컬러를 매칭시켜 마케팅을 진행해 큰 인기를 얻기도 했다.
유량스타 마케팅을 펼치는 또 다른 브랜드로는 프로야(珀莱雅, Proya)가 있다. 프로야는 인기 아이돌 나인 퍼센트(NINE Percent, 百分之九)의 차이쉬쿤(蔡徐坤)을, 바이췌링(百雀羚)은 중화권에서 높은 인기를 구가하고 있는 배우 쉬광한(许光汉)을 모델로 발탁하기도 했다.
글로벌 기업인 에스티로더(Estee Lauder) 또한 아이돌 모델을 마케팅에 활용하고 있는 주요 해외 기업으로 자리하고 있다.
지난 2019년 광군제(光棍節, 11월 11일) 사전판매 기간에 중국의 라이징 스타로 떠오르는 배우 리시엔(李现)과 중국 남자연예인 인기순위에서 1위를 차지하고 있는 X 구소년단(X 玖少年 团)의 멤버 샤오잔(肖战), 이렇게 2 명을 모델로 발탁했다는 소식을 전한 날 밤, 일시적으로 상품 판매 사이트를 오픈하고 1 시간 만에 ‘샤오잔 추천’ 제품인 립스틱이 4,000만 위안(한화 약 68억 7,000만원)을 판매하는 성과를 거두기도 했다.
한편 최근 중국에서는 배달 서비스가 화장품 업계에 새로운 인기 서비스로 부상 중이다. 국내 브랜드 이니스프리와 중국 세포라가 온라인 배달 플랫폼을 통한 화장품 배달 서비스를 시작해 중국에서 주목을 받고 있는 것. 코로나 19로 증가한 비대면 서비스가 유통업계에서도 나타나고 있는 것이다.
화장품 배달 서비스의 시작은 중국 왓슨스(Watsons)로, 2017년 상점 픽업과 ‘번개배달(闪电 送)’ 서비스를 시작했으며, 2018년에는 어러머를 비롯해 징둥(JD)의 배달앱 징동따오지아(京 东 到家), 알리바바의 자회사인 차이냐오(菜鸟), 위챗(WeChat)의 미니앱 샤오청쉬(小程序) 등과 협력해 배달 서비스를 확장했으나, 화장품을 배달 받는 것에 대한 소비자들 인식이 높지 않아 업계에 큰 반향을 일으키지는 못했다.
그러나 2019년 12월부터 중국에 창궐한 코로나19로 인해 오프라인 화장품 구매가 제한되면서 자연스럽게 온라인 구매 비중이 높아지게 되고, 화장품 소매체인으로는 처음으로 세포라 (Sephora)가 2020년 4월부터 온라인 배달 서비스 업체인 메이투안(美团)과 협력해 화장품 배달 서비스 시장에 뛰어들면서 다시 한 번 업계의 관심을 받았다.
그리고 최근 이니스프리가 화장품 단일 브랜드로서는 처음으로 배달 서비스 플랫폼에 진출해 서비스를 시작하게 된 것이다.
2012년 중국에 진출해 2017년, 상하이에 400 번째 매장 문을 열 정도로 중국 시장에서 승승장구하던 이니스프리는 2018 년부터 매출 감소를 겪게 되고 코로나19로 도시들이 봉쇄되던 기간 동안 오프라인 매출이 급격히 떨어지면서 90개 이상의 매장을 폐쇄하게 되었다.
코로나19 사태가 잦아든 이후 이니스프리는 중국 시장 마케팅을 전반적으로 손보는 작업에 돌입했고, 새롭게 내세운 서비스가 바로 화장품 배달이다.
이니스프리가 활용하고 있는 배달 플랫폼 어러머는 2020년 6월 현재 2억 6,000만명의 이용자를 보유하고 있으며, 이용자 나이는 대부분 32세 미만의 젊은 층이다.
최근 이니스프리는 1선 도시에 위치한 200개 이상 매장에서 온라인 주문 후 상점픽업이나 30분 내 배달 서비스를 시작한 이후 중국 내 모든 매장으로 서비스를 확대할 것이라 밝혔다.
하지만 화장품 배달에 부정적 견해를 보이는 전문가들도 많다. 일반적인 온라인 구매의 경우 제품을 받아보는데 적어도 1일 이상이 소요되지만 배달 서비스는 30분~1시간 안에 받아볼 수 있어 소비자 입장에서는 편리할 수 있겠지만 티몰(Tmall), 징둥과 같은 전자상거래 플랫폼에서 제공하는 쿠폰, 할인 프로모션 등과 비교한다면 저렴하게 구매할 수는 없다는 점을 가장 큰 단점으로 꼽았다.
그럼에도 불구하고 세포라, 이니스프리 등 서비스를 제공하고 있는 화장품 기업은 편리하고 빠른 배송, 정품 보장, 안전한 배송 등의 강점으로 서비스를 확대해 나갈 것이라 전하고 있다.