코로나19 확산으로 ‘디지털 마케팅, 디지털 커머스’ 주목

코로나19 확산으로 국내는 물론 전세계 소비재 시장의 트렌드가 급격한 변화를 맞고 있다. 계속되는 경기 침체와 무역의 어려움 등 내수는 물론 수출까지 어려움이 가중되고, 국가는 국가대로 자국 중심의 경쟁을, 사람들은 사람대로 자신만의 안전을 생각하는 이기주의가 팽배해 지면서 그 어느 때보다 소통과 상생 등이 필요한 시기가 됐다.

반면 각 국의 정부와 기업들은 다양한 정책 마련과 노력들로 위기 극복에 적극적으로 나서고 있으며 그 중심에는 디지털을 중심으로 한 소통과 비대면 유통 환경 조성, 미래를 위한 환경 보호에 대한 다양한 노력들, 그리고 사회적 책임과 상생을 위한 정책, 사회공헌 등이 화두가 되고 있다.

본지는 ‘언택트, 환경, 사회공헌’으로 대변되는 최신 트렌드를 바탕으로 내일을 위한 노력. 이른바 포스트 코로나를 준비하는 국내 화장품 업계의 변화에 주목해 보았다.

[뷰티한국 최지흥 기자]최근 코로나19 확산은 국내는 물론 전세계 화장품 업계의 유통, 제품, 생산, 마케팅 등 모든 분야에 걸쳐 큰 변화를 만들어 내고 있다.

 
 

코로나19 확산을 막기 위한 국가 간, 그리고 사람 간의 이동을 규제하면서 오프라인 시장의 극심한 침체가 이어지고 있으며 매출 부진에 따라 신제품 개발이 주춤해지고 생산량을 조절하는 현상이 나타나고 있다.

또한 사회적 거리두기 일상화, 오프라인 행사 및 이벤트의 축소로 오프라인 매장 매출이 급감한 반면 온라인 매출이 급성장 하고, 관련 마케팅이 계속해 확대되고 있는 추세다.

제품 역시 사회적 거리두기 확산과 마스크 일상화로 립 제품을 비롯한 메이크업 제품 매출이 감소하는 반면 홈케어 인구 증가로 민감해 진 피부를 위한 스킨케어 제품과 아이 메이크업 제품 매출이 높아지고 있다.

이에 따라 화장품 산업의 최전방이라고 할 수 있는 유통과 마케팅 영역에서 소비자와 직원이 만날 필요가 없는 소비 패턴을 의미하는 ‘언택트(Untact)’가 대세가 되고 있다.

그리고 이를 실행하는 디지털 커머스(전자상거래) 강화가 국내 화장품 업계에 화두가 되고 있으며 이를 기반으로 포스트 코로나 시대를 준비하는 화장품 기업들도 늘고 있다.

디지털 커머스, 화장품 유통의 판을 흔들다
관광객 감소에 따른 면세점 유통의 붕괴, 사회적 거리두기 확산으로 오프라인 매장의 매출 감소 등으로 국내외 화장품 기업들은 유통과 마케팅 전략에 대대적인 변화를 만들어 가고 있다.

 
 

대표적인 기업이 아모레퍼시픽이다. 국내 화장품 역사와 함께 해 온 아모레퍼시픽은 전사적인 역량을 디지털 커머스, 마케팅 강화에 집중하고 있는 모습이다.

최근 네이버, 11번가와 업무제휴를 맺은 것은 물론 빅데이터와 AI 등을 활용해 신기술 영역에서 디지털 사업 역량을 강화하고 있다.

또한 설화수는 물론 라네즈 등 대표 브랜드들의 디지털 마케팅을 강화하고 다양한 플랫폼을 통해 국내는 물론 중국 등 해외에서 제품을 판매하기 시작했으며 최근에는 뷰티와 IT 기술을 결합한 '뷰티 컨시어지(Beauty Concierge)' 프로젝트의 일환으로 모바일 전용 피부 진단 서비스인 '스킨 파인더(Skin Finder)'를 아모레퍼시픽몰에 도입하기도 했다.

 
 

'뷰티 컨시어지'는 아모레퍼시픽이 전사적인 차원에서 추진하고 있는 다양한 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 사업의 일환으로, 뷰티와 IT 기술을 접목해 개인별 맞춤형 콘텐츠와 제품 등을 정교하게 제안하는 프로젝트다.

'스킨 파인더'는 온라인에서도 정교한 피부 진단이 가능한 서비스로, 현재 피부 상태와 생활 환경 등과 관련한 20여 개의 질문만으로 고객의 피부 타입과 고민을 즉각 도출한다.

특허 출원을 마친 아모레퍼시픽만의 고도화된 계산식이 문진 시스템에 적용돼, 개인별 결과에 따라 피부 타입에 대한 정보와 뷰티 팁에 대한 콘텐츠가 제공되고 고민 해결에 도움을 줄 수 있는 솔루션 제품까지 제안 받을 수 있다.

‘스킨 파인더’에 이은 뷰티 컨시어지 관련 서비스들은 아모레퍼시픽몰을 통해 순차적으로 선보일 예정이다.

아모레퍼시픽만의 IT 기술이 담긴 피부 진단 시스템, 휴대폰 카메라를 이용한 피부 측정, 제품 케어 서비스 등을 반영해 고객 피부에 맞는 최적의 제품과 정보, 구매 후 관리, 혜택까지 제공할 수 있는 다양한 서비스들을 준비 중에 있다.

 
 

LG생활건강 역시 디지털 커머스와 마케팅에 집중하고 있다. 이와 관련 차석용 LG생활건강 부회장은 연초 신년사에서 “사업의 글로벌 진출과 경쟁력 강화의 기반을 공고히 하기 위해 디지털 트랜스포메이션 추진을 통해 미래 사업을 위한 역량을 강화해야 한다”며 디지털 경쟁력 제고를 주문한 바 있다.

대표적인 사례는 지난해 8월 인수한 미국 화장품 자회사 ‘에이본(Avon)’의 새로운 서비스 도입이다. 에이본은 모바일로 생생한 제품 체험과 주문까지 가능한 디지털 카탈로그를 론칭 하는 디지털 트랜스포메이션을 통해 기존 판매방식을 혁신하고 사업 고도화에 적극 나서고 있다.

‘에이본 디지털 카탈로그’는 풍부하고 생동감 있는 콘텐츠를 담아 디지털 상에서도 제품을 다양하게 체험하고 정보를 얻을 수 있을 뿐 아니라, 관심 있는 제품을 모바일이나 PC로 언제 어디서든 바로 구매하거나 SNS, 문자, 이메일 등으로 쉽게 공유할 수 있는 점이 특징이다.

일례로 동영상 콘텐츠로 제품 특징을 더 생생하게 볼 수 있고 사용법에 대한 팁도 얻을 수 있으며 자신의 사진을 업로드하고 다양한 제품으로 가상으로 메이크업을 해보며 어울리는 컬러를 비교할 수도 있다.

또한 인공지능 기술을 바탕으로 자신에게 가장 잘 어울리는 파운데이션 및 컨실러 색상을 추천받을 수 있다.

이와 함께 고객 개인에 맞춤화된 큐레이션 카탈로그를 제공할 수 있다는 점도 특징이다. ‘에이본 디지털 카탈로그’는 고객의 온라인 행동 데이터나 설문 등의 정보를 기반으로 큐레이팅된 카탈로그를 제공한다.

이에 더해 디지털 카탈로그의 모든 콘텐츠를 에이본렙이 자유롭게 편집할 수 있어, 에이본렙이 파악한 고객의 선호나 관심을 추가로 반영해 보다 고차원적인 맞춤형 카탈로그를 제공할 수 있다.

이 같은 ‘디지털 카탈로그’의 론칭으로 ‘에이본’은 기존 에이본렙의 온라인 상에서 영역확대뿐만 아니라 디지털에 익숙한 MZ세대 에이본렙과 고객이 유입되는 효과를 기대하고 있다.

 
 

지난해부터 홈쇼핑 진출, 온라인 강화 등 유통 다각화에 적극적으로 나서 온 화장품 브랜드숍 토니모리는 여기서 한발 더 나아가 화장품 제조 및 유통, 헬스케어 등 토니모리 역량을 디지털 전환하여 뷰티 및 헬스 플랫폼으로 재도약할 방침을 밝히기도 했다.

온〮오프라인 디지털 역량을 강화하고, 자사 온라인 몰에 뷰티 테크, 콘텐츠, 커뮤니티 등 외부 제휴 역량을 결합해 멀티 브랜드 플랫폼으로 전환하면서, 단계적으로 플랫폼 에코 시스템을 갖춰 타 도메인으로 외연을 확대하겠다는 전략이다.

이를 위해 토니모리는 올해 초 SK플래닛 CIO 출신의 정경희 상무를 최고디지털총괄임원(CDO)으로 영입하여, 디지털혁신센터를 신설하는 등 조직 개편을 단행했다.

또한 토니모리는 온오프라인 통합을 통한 고객 경험을 새롭게 디자인하고 데이터 기반의 디지털 마케팅 및 상품 기획 등 플랫폼과 데이터 기술 역량을 강화하기 위해 오는 23년까지 개발자 및 데이터 사이언티스트와 같은 기술 인력을 임직원의 30%까지 확대 채용할 예정이다.

화장품 마케팅은 이미 언택트 시대
화장품 분야의 마케팅에도 직접 소비자들과 대면하지 않는 프로모션과 이벤트, 홍보 활동이 대세가 되고 있다.

이미 다양한 화장품사들이 자사 모델인 스타들의 팬사인회를 모바일, 온라인 등으로 진행하는 라이브 방송 컨셉을 내세워 화제가 되고 있으며 유투브와 SNS를 통한 홍보와 마케팅이 일반화되고 있는 모습이다.

또한 최근에는 해외 유명 브랜드들을 중심으로 게임과 콜라보레이션해 메이크업 트렌드를 선보여 주목을 받고 있다.

 
 

먼저 유명 글로벌 메이크업 브랜드 맥(M.A.C)은 최근 인기 생활 시뮬레이션 게임인 ‘심즈 4(The Sims 4)’와의 특별한 콜라보레이션을 공개했다.

이번 프로젝트는 맥과 일렉트로닉 아트(Electronic Arts Inc.)의 스튜디오 맥시스(Maxis™)와의 첫 프로젝트이자, 심즈와 메이크업 브랜드가 함께한 최초의 콜라보레이션 사례로 기록되게 되었다.

이번 콜라보레이션은 맥과 심즈4가 추구하는 포용성, 자기 표현 및 창의성와 같은 동일한 브랜드 가치를 바탕으로 진행된 특별한 프로젝트다.

맥 역시 모든 연령, 모든 인종, 모든 성별을 초월하는(All Ages, All Races, All Sexes) 코스메틱이라는 핵심 가치 아래 다양한 메이크업 제품을 선보이고 있다.

특히 맥의 무궁한 제품에서 영감을 받은 12가지 옵션의 아이라이너, 아이 섀도우, 립스틱, 블러쉬 조합으로 나만의 심 캐릭터 메이크업을 직접 가능하게 한 이번 콜라보레이션은 맥의 글로벌 메이크업 아트스트리 디렉터인 로메로 제닝스(Romero Jennings)가 직접 참여했다.

맥x심즈4 콜라보레이션에서는 맥 대표 아이템을 사용해서 내추럴한 데일리 룩부터 유니크한 포인트 룩까지 다양한 메이크업 룩을 심즈 캐릭터에 적용할 수 있다.

시선을 사로잡는 유니크한 아이, 립 메이크업 컬러를 활용한 ‘트렌드(Trend) 룩’, 아티스트 감성을 확대 표현한 ‘볼드 엔트런스(Bold Entrance) 룩’, 클래식한 레드 립 컬러인 ‘루비 우’, ‘웍,웍,웍’을 바르고 음영 아이 메이크업으로 완성한 ‘아이코닉 타임리스 뷰티(Iconic Timeless Beauty) 룩’, ‘마라케쉬’, ‘디보티드 투 칠리’와 같은 칠리 계열의 립 컬러와 음영 아이를 매칭해 깊은 무드를 보여주는 ‘내추럴(Natural) 룩’, 마지막으로 신비로운 색감과 텍스쳐를 하이라이트한 ‘팝 컬쳐(Pop Culture) 룩’까지 아이코닉한 심즈 메이크업 룩을 제안했다.

맥의 폭넓은 제품군에서 영감을 받은 립, 페이스, 아이 메이크업 시뮬레이션을 통해 심즈 플레이어들에게 무한한 메이크업 룩 커스터마이징을 제공할 예정이며 ‘심즈 4’ 게임 별도 구매 후 업데이트를 통해 ‘심 만들기’에서 자신의 심에게 적용할 수 있다.

또한 심즈 플레이어는 소셜 미디어에서 #MACxTheSims 해시태그를 사용하여 디지털 또는 실생활 룩을 태그하거나, 심즈 4 갤러리에 디지털 메이크업 작품을 업로드 할 수 있다.

 
 

프랑스 화장품 브랜드 지방시 뷰티(GIVENCHY BEAUTY)도 최근 뷰티 브랜드 최초로 닌텐도 스위치 게임 ‘모여봐요 동물의 숲(이하 동물의 숲)’을 통해 다양한 캐릭터 메이크업 룩을 공개해 화제가 되고 있다.

지방시 뷰티는 최근 국내에서 선풍적인 인기를 얻고 있는 닌텐도 스위치 게임 ‘동물의 숲’ 캐릭터에게 지방시 제품을 활용한 메이크업 룩을 연출할 수 있는 특별한 콜라보레이션을 선보였다.

특히 지방시는 ‘동물의 숲’과 협업하는 첫 번째 럭셔리 뷰티 브랜드로서, 이번 서비스는 개성 있고 독특한 동물의 숲 캐릭터 의상을 제작하는 유명 해외 플랫폼 ‘눅 스트리트 마켓(Nook Street Market)’과의 협업으로 진행돼 눈길을 끈다.

‘동물의 숲’ 사용자는 캐릭터를 통해 지방시의 시그니처 제품들을 경험할 수 있다. 빛나는 피부를 연출하는 멀티 코렉팅 파우더 ‘프리즘 리브르’, 선명한 발색이 매력적인 꾸뛰르 립스틱 ‘르 루즈’ 등 다양한 베스트 셀링 제품들을 선택해 캐릭터를 자유롭게 꾸밀 수 있다.

모든 피부 톤을 위한 색조 메이크업 제품 뿐만 아니라 지방시 4G 로고, 키스 및 하트 모양 등의 타투 아이템도 함께 제공되어 캐릭터에 사용자의 아이코닉한 개성과 디테일을 더할 수 있는 것이 큰 특징이다.

지방시 4G 로고 타투는 지방시 공식 모델 ‘강다니엘’과 최근 지방시 뷰티 화보를 공개한 배우 ‘문가영’이 볼에 연출해서 많은 팬들에게 화제가 된 바 있다.

메이크업 룩 연출을 위한 각각의 지방시 아이템들은 ID 코드를 다운로드하면 사용이 가능하다. 지방시 뷰티 공식 인스타그램과 눅 스트리트 마켓에 공개된 게시물에서 제품별 ID 코드를 확인할 수 있다.

화장품 제조 분야에 부는 혁신
소비자가 직원을 만나지 않고 제품을 구매하는 언택트 소비가 확산되면서 국내 화장품 유통에 변화가 찾아오고 있는 것과 함께 제조 분야에서도 언택트 생산이 화두가 되고 있다.

제품을 만들고자 하는 이들 역시 직접 상담이 아닌 모바일을 통해 제품을 생산 의뢰할 수 있는 시대가 열리고 있는 것이다.

 
 

그 대표적인 사례가 바로 지난 2019년 개인의 아이디어만 있다면 뷰티 관련 제품의 제조에 대한 소셜 펀딩을 받을 수 있는 플랫폼으로 탄생해 다양한 셀럽들과 함께 작업한 화장품을 잇달아 출시, 큰 호응을 얻었던 온디맨드 코스메틱 제조 플랫폼 뷰티메이커스다.

뷰티메이커스가 최근 공개한 새로운 버전의 플랫폼은 제조 문의에서부터 상품 수령까지 온라인상에서 원스톱으로 누구나 화장품 제조에 도전할 수 있다는 것이 특징이다.

이용도 간편하다. 누구나 아이디어가 있고, 자신이 만들고 싶은 화장품이 있다면 뷰티메이커스 홈페이지에 접속하고 만들고자 하는 제품의 카테고리를 선택하면 된다.

또한 사이트 내에 등록된 1,157개 화장품 제조 업체의 DB를 활용하여 샘플링 가능한 견적 금액을 바로 산출해 확인하고, 샘플을 신청하면 된다.

특히 뷰티메이커스는 화장품 사업 초심자를 위해 사업자등록과 책임판매업자 등록 등에 대한 컨설팅은 물론, 대행까지 가능하며 제품 패키지 디자인과 상세 페이지 제작, 마케팅, 위탁 판매까지 가능한 시스템을 구축하고 있어 누구나 화장품 사업에 도전할 수 있다.

화장품 박람회도 온라인으로 한다

 
 

최근 코로나19의 전세계 확산으로 국내외 유명 화장품 관련 전시회들이 잇달아 취소 및 연기되면서 화장품 글로벌 비즈니스의 장이 줄어들고 있는 가운데 한국 최대 해외 미용전시회 에이전트인 코이코가 온라인 전시회를 제안해 화제가 되고 있다.

코이코가 기획, 포스트 코로나 시대를 위해 제안한 온라인 박람회인 케이뷰티커넥트(K-Beauty Connect)는 해외 바이어를 통해 한국 화장품 및 뷰티산업계의 온라인 거대 B2B 플랫폼을 형성하는 소통의 허브다.

새롭게 형성되는 온라인 소통의 공간은 2020년 오프라인 국제 전시회의 부재를 넘어서 한국 중소기업들이 해외 바이어와의 자유로이 비대면 사업이 가능해 진다는 것이 강점이다.

또 다른 강점으로는 케이뷰티를 전문으로 하는 온라인 매칭을 해외 플랫폼, 검색엔진을 기반으로 두어 해외 바이어의 정보를 적극 활용하여 마케팅, 영업이 가능하다는 것이다.

이를 통해 기획성과 혁신성이 두드러지는 한국 중소기업 뷰티업체들의 해외진출 기회를 확대하며 바이어 또한 손쉽게 필요한 케이뷰티 브랜드 상품 또는 업체와 닿을 수 있다.

코이코가 제안한 케이뷰티커넥트의 대표적인 혁신과 기획으로는 우선 바이어-셀러 즉각적 미팅 예약제로 바이어와 셀러의 대기 시간을 줄이며 빠른 비즈니스 전개를 할 수 있도록 사용자의 만족도를 높이고 특별테마 온라인 박람회 운영으로 각 케이뷰티 업체의 특장점을 홍보할 수 있는 공간 구축이다.

이 외에도 코이코는 적극적인 서비스 업그레이드의 방향성을 지속적으로 검토하고 있다. 온라인 상의 해외 마케팅 서비스로는 구글 검색 결과 상위노출 및 페이스북과 인스타그램 등의 SNS 광고 운영이 있고, 페이스북 페이지 활성화와 인스타그램 페이지 개설 및 운영 등이 계획된다.

이를 통하여 영어권 내 국가의 해외 인플루언서를 연결시켜 미디어 홍보의 극대화를 이루고 중국 내 마케팅 진행과 직구 서비스에 대한 새로운 미디어 전시와 구매 서비스의 융합 체계도 기획되고 있다.

뿐만 아니라 블로그 개설과 정기적 이메일 발송 등의 회원사를 위한 부가 서비스를 장기적으로 활용할 계획이다.

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