[뷰티한국 최지흥 기자]최근 미국에서는 전자상거래 급증으로 브랜드가 소비자들에게 제품을 직접 판매하는 D2C(또는 DTC, Direct-to-Consumer)가 증가하면서 화장품 판매 및 마케팅에도 새로운 변화가 일고 있는 것으로 나타났다.

대한화장품산업연구원이 최근 미국 화장품 시장 동향을 발표하면서 미국의 소비재 온라인 마케팅 전문기업 CTC의 마케팅 관련 분석 내용을 소개하면서 D2C의 중요성을 언급한 것.

이 발표 내용에 따르면 최근 미국 화장품 기업들은 온오프라인 소매점을 통한 판매에서 벗어나 D2C 판매를 적극적으로 펼치고 있다.

도소매와 같은 중간 유통과정이 없는 D2C는 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 유튜브(Youtube) 등 SNS를 통해 소비자들을 자사 판매 플랫폼으로 유입시켜 판매하는 형식으로 중간 유통단계가 없어 가격 경쟁력을 높일 수 있다는 것이 가장 큰 강점이다.

또한 소비자들의 이용 후기를 직접적으로 들을 수 있어 마케팅, 신제품 개발에 활용할 수 있는 것도 장점이다.

미국의 뷰티 업계 전문가들은 코로나19 사태가 잠잠해진 이후에도 D2C 판매는 지속될 것으로 예상하고 있다.

D2C 마케팅에서는 SNS 콘텐츠로 소비자들의 구매 욕구를 자극해, 이들을 자사 판매 플랫폼으로 유도하는 것이 가장 중요하다. 이에 시각적으로 흥미롭고 메시지를 효과적으로 전달시키는 콘텐츠 개발에 초점을 맞춘 전략 수립이 필요하다.

일례로 미국의 클린뷰티(Clean Beaty) 스킨케어 브랜드인 밤부어스(Bambu Earth)는 효과적인 D2C 마케팅으로 성공을 거둔 사례로 평가 된다.

홈페이지 트래픽(traffic) 뿐만 아니라 전환율(CVR, Conversion Rate)이 2.14%로 낮았던 밤부어스는 홈페이지 개선과 함께 적극적인 SNS 광고를 진행했다.

페이스북과 인스타그램에서 계속해서 브랜드를 노출시켰는데, 주로 UCC(User Created Contents, 사용자가 직접 제작한 콘텐츠)를 활용해 실제 제품 사용 모습을 보여주고, 제품의 제형, 질감과 색상을 한눈에 확인할 수 있도록 뚜껑이 오픈된 모습을 이미지로 담아 소비자들의 관심을 유도했다.

또한 홈페이지 첫 접속 시 피부 퀴즈(Skin quiz)를 진행하는 방식으로 고객들의 LTV(Lifetime Value, 고객 생애 가치)를 높이기 위한 전략을 실행했다.

방문자가 홈페이지에 접속하는 동시에 피부 건강, 라이프스타일과 관련된 퀴즈를 풀고 그 결과에 따라 고객에게 맞춤형 제품을 추천하면서 ‘홈페이지 방문 – 퀴즈 풀기 – 추천제품 구매 – 재방문 및 재구매’로 이어질 수 있도록 했다.

특히 코로나19로 방문객이 주춤하던 2020년 3월에는 이슈에 맞게 마케팅 전략을 수정, 메이크업을 하지 않는 기간 동안 피부관리를 위한 ‘스킨 디톡스(Skin Detox)’를 주력 키워드로 설정해 콘텐츠를 생성하고 홈페이지 내 스킨 디톡스용 제품 컬렉션을 추천해 바로 구매할 수 있도록 했다.

이러한 마케팅 활동으로 밤부어스는 광고 후 초반 기간인 3월 2주차에 0.92였던 ROAS(return on ad spend 광고비용 대비 수익)가 4월 2주차에 1.17을 기록했다.

또 다른 사례로는 2010년 시작한 에밀리 와이스(Emily Weiss)의 뷰티 블로그 인투더글로스 (IntoTheGloss.com)가 인기를 얻으며 탄생하게 된 ‘글로시에’다.

패션 매거진 보그(Vogue)에 다니던 에밀리 와이스는 연예인, 뷰티업계 전문가, 모델 등 다양한 유명인들과 뷰티와 관련한 인터뷰를 진행해 블로그에 올리면서 많은 사람들의 관심을 받기 시작했다. 수많은 전문가와의 인터뷰와 독자들의 피드백으로 뷰티 부문에 방대한 정보를 얻게 된 그는 직접 화장품 브랜드 글로시에를 론칭했다.

인투더글로스에 새로운 화장품을 출시하겠다는 내용을 올리자마자 이 제품을 구매하겠다고 1 만명 이상이 대기하는 현상도 나타날 정도로, 많은 지지층들을 이미 확보했던 글로시에는 2014년 론칭 이후 수많은 충성고객을 확보한 컬트 브랜드(Cult Brand, 강력한 팬덤이 형성된 브랜드)로 자리하고 있다.

밀레니얼(1982~2000년생) 소비자들을 타깃으로 한 이 브랜드는 기존 화장품 브랜드보다 저렴한 가격에 핑크와 화이트 색상만을 활용한 미니멀한 제품 포장을 고수하고 있으며, 특히 고객들의 의견과 피드백을 수렴해 제품 개발에 활용하면서 신제품을 지속적으로 출시하고 있다.

일례로 인투더글로스에 ‘꿈의 세안제는 무엇인가?’라는 게시물을 올렸을 때 수천 개의 답글이 달렸고 이를 바탕으로 밀키 젤리 클렌저(Milky Jelly Cleanser) 제품을 출시하기도 했다.

글로시에는 블로그인 인투더글로스로 시작했기에 디지털 커뮤니케이션을 통한 커뮤니티와 피드백이 무엇보다 중요하다는 점을 알고 있다.

이에 인스타그램을 중심으로 마케팅 활동을 진행하면서 소비자 피드백을 항상 확인하고 글로시에 관련 해시태그를 단 게시물들을 글로시에 공식 계정으로 리그램(regram) 하는 활동을 꾸준히 진행하고 있다.

이는 콘텐츠를 업로드한 소비자에게 일종의 심리적 보상으로 작용하기 때문에 인스타그램에 글로시에 관련 콘텐츠를 올리는 활동이 더욱 활발하게 이루어질 수 있도록 한다. 실제로 현재 글로시에는 약 87만명의 팔로워를 보유하고 있다.

그럼에도 글로시에는 SNS에 올라오는 긍정적 피드백뿐만 아니라 부정정 피드백에도 적극적으로 대응하는 모습으로 고객들에게 좋은 이미지를 심어주고 있다.