[뷰티한국 최지흥 기자]코로나19 확산이 말레이시아 화장품 시장도 변화시키고 있다는 분석 결과가 나와 주목된다.

대한화장품산업연구원이 최근 발표한 말레이시아 화장품 시장 동향 자료에 따르면 코로나19 확산으로 최근 말레이시아 화장품 시장은 비대면 마케팅과 온라인 채널 판매에 집중하고 있는 모습이다.

이중 ‘가상(Virtual)’으로 진행하는 행사는 기존과 다른 마케팅으로 관심을 모으고 있다. 일례로 7월 25일 로레알(L’Or éal) 그룹은 말레이시아 최초로 페이스북 라이브를 통한 가상 뷰티 페스티벌을 대대적으로 진행해 좋은 반응을 얻었다.

더바디샵(The Body Shop) 말레이시아도 코로나19 유행으로 소비자들의 매장 방문이 어려워지자 집에서 편하게 제품 정보를 얻을 수 있도록 ‘Love Your Body’라는 이름의 e-zine을 발간하기 시작했다.

격월로 발행되는 이 자체 매거진은 지난 6월에 첫 번째 호가 발간되었으며 셀프케어부터 공정거래에 대한 내용, 제품 및 매장 정보, 이벤트 개최 등 다양한 컨텐츠로 구성되어 있다.

한국 브랜드로는 설화수가 지난 6월 5세대 윤조에센스 출시 이벤트를 화상회의 플랫품인 줌(Zoom)을 통해 진행해 관심을 모았다.

인플루언서를 통한 바이럴 마케팅 효과가 높은 말레이시아 시장에 대형 마케팅 업체들의 진출도 계속되고 있어 주목된다.

인플루언서 풀(pool)을 자산으로 한 마케팅 업체들이 대부분이지만, 이중에서도 라이브 커머스 분야의 성장 가능성을 엿본 인플루언서 마케팅 기업이 전자상거래 기술과 라이브 스트리밍 기술 등을 끌어와 투자하는 모습이 눈길을 끌고 있는 것.

실제로 말레이시아디지털협회(Malaysia Digital Association, MDA) 회장은 인플루언서 마케팅이 이제 핵심 마케팅 채널 중 하나가 되었다고 전하며, 디지털 마케팅 대행사들이 전략 수립 시 인플루언서 마케팅을 함께 고려하는 추세라고 밝히기도 했다.

특히 코로나19로 인해 오프라인 매장 운영이 중단되고 외출이 어려워지면서 브랜드들이 온라인에서 소비자에게 다가갈 수 있는 더 많은 방 법 을 모색하게 되면서 말레이시아에서 인플루언서 마케팅은 더욱 주목을 받고 있다.

이러한 인기에 힘입어 말레이시아에 많은 인플루언서 마케팅 대행사들이 연이어 등장하고 있는 모습이다.

우선 지난 7월 인플루언서 마케팅 기업 아이미디어(iMedia)가 말레이 소셜 뉴스 포털인 ‘오!(Oh!)’의 운영사 오 미디어(Oh Media)와 인플루언서 마케팅 기업인 잇티파이 (Ittify)의 지분을 인수하며 기업 활동 시작을 알렸다.

아이미디어는 코로나19 상황에 따른 사업 불확실성에도 불구하고 말레이시아에 향후 성장 잠재력을 기회로 판단해 인수 활동을 진행했다고 밝혔다.

인플루언서 마케팅 플랫폼인 잇티파이는 6,000명 이상의 인플루언서를 확보하고 있으며 4년 간 250건의 마케팅을 수행한 경험이 있다.

그 밖에도 싱가포르의 듀오 스튜디오(Duo Studio), 인도의 버즈원(BuzzOne) 등이 올해 새롭게 말레이시아 인플루언서 마케팅 시장에 진출했다.

인플루언서의 라이브 커머스 시장을 목표로 한 기업인 누프낭 라이브 커머스(Nuffnang Live Commerce)도 눈길을 끌고 있다.

누프낭 라이브 커머스의 전신인 싱가폴 기업 NCL(Netccentric Ltd)은 말레이시아 전자상거래 서비스 기업인 커머스닷아시아(Commerce.Asia)와 전자 상거래용 라이브 스트리밍 관련 기술 개발기업인 도코노 홀딩스(Docono Holdings Sdn Bhd, 이하 DHSB)와 합작 투자를 진행, 각각 40%, 30%, 30%의 지분을 보유하기로 했다.

이들 기업은 누프랑 라이브 커머스를 설립해 NCL이 보유한 인플루언서, 커머스닷아시아의 전자 상거래 솔루션, DHSB가 개발한 플랫폼을 활용해 라이브 커머스 부문에 진출할 계획이다.

누프랑 라이브 커머스 관계자에 따르면 말레이시아 라이브 상거래 분야가 아직 초기 단계에 있지만 앞으로 몇 년 동안 큰 성장이 예상된다.

현재 말레이시아 라이브 커머스 부문은 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada)와 같은 온라인 마켓이 시장을 선도하고 있고, 숍플러스 그룹(Shop Plus Group)의 자회사인 나우 미(Now Me)가 라이브 커머스 전문기업으로 자리하고 있다.

누프낭 라이브 커머스가 출시되면 인플루언서 선정부터 콘텐츠 제작, 방송, 결제 및 제품 배송에 이르기까지 원스톱 라이브 커머스 솔루션을 제공할 예정이다.

이와 함께 말레이시아에서 종합 마케팅 대행사로 활동하고 있는 브랜드 씽크(Brand Think)에 따르면 최근 말레이시아에서는 많은 기업들이 코로나19 속에서 페이스북과 인스타그램을 활용해 다양한 SNS 이벤트를 진행하고 있는 상황이다.

일반적인 경품추첨을 비롯해 브랜드 별 독창적인 이벤트들이 등장하면서 많은 사람들이 참여하고 있는 모습이다.

일례로 이니스프리의 메이크업룩 이벤트는 코로나19가 확산된 기간(3-4월) 중 가장 상호작용이 높았던 이벤트로 기록된 바 있다.

이니스프리는 제주 벚꽃 스킨케어 라인 출시를 기념해 온라인 콘테스트인 메이크업 챌린지를 진행했다.

제주 벚꽃에서 영감을 받은 창의적인 메이크업룩을 인스타그램에 셀카로 게시해 10명의 우승자를 선정, 상품으로 신제품인 벚꽃 에디션 메이크업 제품 세트를 증정했다.

당시 이벤트에는 수십명의 참가자들이 벚꽃 메이크업 도전해 눈길을 끌었다. 이 밖에 이니스프리는 신규 유튜브 구독자 300명 달성 이벤트, 한라봉 세럼 출시 기념 캐릭터 마라톤 게임 출시 등 다양한 이벤트로 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다.

또 다른 사례로는 SNS 마케팅을 활발히 진행하고 있는 말레이시아 색조 브랜드 니타 코스메틱스(Nita Cosmetics)을 들 수 있다.

니타 코스메틱스는 ‘NITA’를 사용한 창의적인 해시태그를 모집하는 이벤트, 브로우라이너 출시 기념으로 키우는 고양이 이름과 함께 친구를 태그하는 이벤트 등 매달 독창적인 주제로 이벤트를 진행하고 있으며, 수백 명이 이벤트에 참여하고 있다.

이외에도 정해진 주제 없이 ‘제품을 갖고 싶은 이유’나 ‘응원’ 덧글을 달고 룰렛으로 추첨하는 이벤트도 높은 참여율을 보이고 있다.

올레이(Olay)는 레티놀 24 라인을 출시하면서 두 번에 걸쳐 ‘제품 장점 중에서 가장 마음에 드는 점이 무엇인지’에 대한 내용을 인스타그램에 덧글로 올리고 추첨을 통해 신제품을 선물로 증정하는 이벤트를 펼쳐 수십 개의 덧글과 ‘좋아요’ 수를 기록했다.

2019년까지 SNS 마케팅에 소홀했던 올레이는 코로나19가 확산된 2월 이후부터 인스타그램을 통한 홍보 마케팅을 적극적으로 진행하고 있는 모습이다.

한편 씽크는 오프라인 경험을 중요시 하는 말레이시아 화장품 소비자들에 효과적으로 마케팅으로 팝업 스토어도 강조해 눈길을 끈다.

말레이시아 소비자들은 화장품 구매에 있어 온라인보다 오프라인을 더욱 선호하는 편이다. 온라인에서는 확인하기 어려운 색상, 질감, 향, 발림성 등을 테스트해볼 수 있고 점원과의 커뮤니케이션이 가능하기 때문이다.

이에 많은 브랜드들이 오프라인을 통해 고객들을 만나고 브랜드 및 제품 이미지를 보여줄 수 있는 팝업 스토어 마케팅을 진행하고 있다.

오프라인 매장을 가지고 있는 브랜드들은 진출하지 않은 지역이나 쇼핑센터에 색다른 이벤트 형식으로 팝업 스토어를 오픈하며 온라인숍이나 소매점에 입점형태로 진출해 자체 매장을 보유하지 않는 브랜드들은 소비자들에게 직접적으로 홍보하고 브랜드를 알리기 위한 전략으로 팝업 스토어를 활용하고 있다.

일례로 국내 대표 화장품 브랜드숍 더페이스샵(The Face Shop)은 2019년 푸트라자야(Putrajaya), 샤알람(Shah Alam), 페낭(Penang) 등 여러 도시의 주요 쇼핑몰을 순회하며 팝업 스토어를 운영해 큰 관심을 받았다.

더페이스샵은 팝업 스토어를 열면서 고객들이 다양한 즐거움을 경험할 수 있도록 지역마다 색다른 이벤트들을 진행했다. 인스타그램에 사진을 올릴 수 있도록 장미꽃과 네온사인으로 장식된 포토월을 마련하고 방문객들 모두에게 미니팝콘이나 CNP 마스크팩을 증정해 방문을 유도하는 전략을 펼쳤다.

또한 일정금액 이상 구매 고객에게 샘플 키트 증정 및 캐리커처 제공, 스탬프 미션 등 다양한 이벤트를 진행했다.

유명 뷰티 인플루언서인 찬원(Chan Won)을 초청해 팬미팅(Meet & Greet) 행사를 개최하면서 인플루언서를 통한 팝업 스토어 홍보도 자연스럽게 함께 이루어지도록 했다.

아마존 숲에서 유래한 천연 성분의 제품으로 알려진 브라질 브랜드 나투라(Natura)는 2019년 10월, 아시아에 진출하면서 첫 오프라인 매장으로 말레이시아에 팝업 스토어를 오픈했다.

나투라는 자연을 강조한 부스 디자인과 제품 배치로 눈길을 끌었으며 방문객들을 위한 다양한 이벤트를 실시하기도 했다.

스킨케어 인터렉티브 월(interactive wall)을 통해 소비자가 스킨케어 지식을 얼마나 알고 있는지 체험할 수 있도록 했으며 피부 및 모발 분석과 손 마사지, 아마존 숲 속을 구현한 VR 어드벤처가 제공되는 등 색다른 이벤트가 진행되었다.