개성 있는 브랜드 스토리와 탁월한 제품력으로 어필
[뷰티한국 최지흥 기자]2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국과 올해 초 국내는 물론 전세계를 강타한 코로나19 확산 여파로 K-뷰티 인기가 주춤한 가운데 우리나라 주력 시장인 중국에서 로컬 브랜드들이 무서운 성장세를 보여 주목된다.
이미 스킨케어 시장에서는 중국의 로컬 브랜드들이 한국 브랜드를 앞서 글로벌 대표 브랜드들과 경쟁하고 있는 상황.
그런 가운데 최근에는 중국 로컬 색조 브랜드들이 개성 있는 브랜드 스토리와 탁월한 제품력을 어필하며 화제가 되고 있어 향후 국내 색조 브랜드들의 큰 경쟁 상대로 부상할 전망이다.
코트라 중국 항저우무역관이 최근 발표한 자료에 따르면 중국 화장품 시장은 고가의 프리미엄 시장과 중저가 시장으로 이원화되고 있는 가운데 2018년 이후 중국 프리미엄 시장 비중은 29.9%에 달하고 있다.
나머지 70%대 비중을 차지하고 있는 중저가 화장품 시장에서 최근 중국의 로컬 브랜드들이 가격 경쟁력과 제품력을 앞세워 성장 중이며, 최근에는 색조 브랜드의 성장이 눈길을 끌고 있다.
이와 관련 코트라 중국 항저우무역관이 소개한 중국 로컬 브랜드는 PERFECT DIARY(完美日记)와 HEDONE, FLORASIS(花西子) 등 3개 브랜다.
먼저 중국 광동성 광저우에서 2017년 설립된 完美日记科技(广州)有限公司이 론칭 한 화장품 브랜드 PERFECT DIARY(完美日记)는 론칭 당시부터 브랜드 포지셔닝을 프리미엄 브랜드를 대체할 수 있는 탁월한 제품력으로 정하고 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴해 제품을 생산하고 있는 것이 특징이다.
국내 대표 화장품 제조사인 코스맥스와 코스온은 물론 세계적인 제조사 인터코스 등 주요 제조 전문기업과 협력해 품질 좋은 제품을 출시할 뿐만 아니라 가격 경쟁력도 확보한 것이다.
소비자 판매가는 동종 프리미엄 제품 비해 20~30% 수준밖에 되지 않아 이른바 가성비 좋은 화장품으로 시장을 공략 중이다.
이와 함께 PERFECT DIARY는 중국의 대규모 판촉일(6.18 쇼핑축제, 광군제 등)에 SNS 광고를 집중해 브랜드 인지도를 높이고, 고정 팬(혹은 유저)을 확보하는 것에 주력 했다.
주로 활용했던 SNS 채널로는 샤오홍수(小红书), 틱톡(抖音), 콰이서우(快手), 웨이보(微博), BiliBili(哔哩哔哩) 등이 있다.
판촉 시작 최소 15일 전부터 2달여 동안 유명 연예인 혹은 최상급 왕홍을 기용해 브랜드 네임을 홍보했으며, 그 이후에는 다수의 중급 왕홍(팔로워수 10만 이하)을 통해 제품 증정 행사와 각종 영상 콘텐츠를 만들어 배포했다.
또한 다양한 블로거(중소형급 인플루언서) 등을 통해 Wechat(공중계정, 미니프로그램), Weibo 등을 통해 소비자 구매 피드백를 받는 등 SNS 마케팅에 주력하고 있다.
2014년 중국 상하이에서 탄생한 海赫奈实业有限公司의 화장품 브랜드 HEDONE는 독특한 스토리가 성공적으로 어필된 대표적인 사례다.
뷰티 제품의 경우 제품군의 카테고리가 다소 정형화 돼 있어 뚜렷한 기능성 없이는 제품력만으로 차별화 하기가 쉽지 않다. 때문에 브랜드만의 독특한 개성과 스토리를 소비자에게 전달해 브랜드 이미지를 각인시키는 브랜드 포지셔닝이 반드시 필요하다.
Hedone은 ‘서유기’와 같은 중국 전통 문화나 종교 콘텐츠를 활용해 고유의 브랜드 스토리를 만들었다.
이 스토리를 화장품 연구 개발에도 반영해 소비자가 직관적으로 브랜드 스토리와 제품 간의 연관성을 쉽게 느끼고 브랜드를 머릿속에 기억해 인지도를 높일 수 있게 한 것이다.
일례로 대표 제품인 ‘1986 서유기 아이새도 세트’의 경우는 ‘서유기’ 콘텐츠에 나오는 색감에 영감을 얻어 개발한 제품으로 중국 전통문화와 색감을 제품에 적용한 것이 특징이다.
또한 ‘Existence 7종 립글로즈’의 경우는 브랜드 스토리에 천주교의 7대 죄악이라는 내용을 담아 립글로즈 색상별로 개성과 특색 있는 스토리를 적용했다.
이와 함께 Hedone 역시 인플루언서를 활용한 연중 SNS 포스팅으로 브랜드 홍보를 상시 진행하되, SNS 마케팅의 높은 광고비용을 고려해 중국 3대 판촉 행사(3.8 여신제, 6.18 판촉전, 광군제 등) 전 1개월에 광고를 집중 투자하고 있다.
덕분에 마케팅 비용을 기존 대비해 약 50% 이상 절감할 수 있었을 뿐만 아니라, 최적의 판촉 기간에 인플루언서 등급별로 홍보 자원을 선별 투입해 구매 전환율과 매출 상승의 효과를 얻을 수 있었다는 분석이다.
마지막으로 소개된 FLORASIS(花西子)는 2017년 중국 저장성 항저우에서 문을 연 杭州宜格企业管理有限公司이 론칭한 색조 브랜드로, 설립과 함께 SNS 채널인 웨이보(微博)와 Wechat 미니프로그램을 만들어 소비자 온라인 체험관을 운영한 것이 성공하면서 성장한 사례다.
FLORASIS(花西子)는 SNS 채널에 가입된 팔로워를 대상으로 신제품이 출시될 때마다 체험단을 모집해 무료 샘플과 색조 화장 가이드북을 제공했다.
제품 개발에 있어 전체 R&D의 60~70%가 완성된 시제품을 바로 소비자에게 선보이고 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 취한 것이다.
이렇게 소비자로부터 받은 피드백과 제품 특장점 관련 브랜드 스토리는 자연스럽게 타오바오 생방송, 틱톡(抖音), 콰이서우(快手) 등에서 활동하는 인플루언서를 통한 광고에 활용돼 브랜드 인지도를 높이고 판매 성과를 제고하는데 큰 도움이 됐다.
이와 관련 코트라 중국 항저우무역관은 “최근 중국 로컬 뷰티 브랜드는 더 이상 과거와 같이 중저가 보급형 이미지로만 시장에서 인식되지 않고 새로운 전략으로 시장 점유를 확대해가고 있다”면서 “특히 이들의 마케팅 전략을 살펴보면 공통적으로 모두 SNS를 활용한 마케팅을 전개하고 있다”고 강조했다.
또한 “제품의 개발, 브랜드 기획부터 중국 소비자와의 접점을 확대하고 고객을 유인할 만한 홍보 채널과 수단을 다층적으로 고민해 필요한 곳에 적시에 홍보 자원을 투입해 성과를 얻고 있는 이들처럼 중국 진출을 희망하는 중소 브랜드도 연간 단위의 SNS 마케팅 계획을 세워 꾸준히 브랜드 인지도를 높여갈 필요가 있다”고 조언했다.