중국 시장 공략, 다시 원점에서 철저한 현지화 통한 새로운 접근법 필요할 때
[뷰티한국 최지흥 기자]“결국 해답은 중국이다”
지난 2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국은 국내 화장품 업계에 심각한 타격을 주고 있다. 표면적으로는 중국 수출은 계속 성장세. 하지만 업계는 계속된 어려움을 호소하고 있다.
막대한 물량이 나가던 따이공 등 편법 유통이 막히고, 중국 정부의 수입 브랜드 세금 인하에 따른 마진율 감소, 중국 로컬 브랜드들의 성장과 일본, 태국 브랜드의 시장 점유율 상승, 여기에 관광객 감소에 따른 내수 부진이 주요 원인으로 꼽힌다.
이외에도 천차만별 온라인에서 판매되고 있는 제품의 다른 가격대와 짝퉁, 유사 제품 난립에 따른 신뢰도 하락, 현지 마케팅에 실패한 국내 화장품 기업들의 무리한 사업 전개 등도 중국 사업의 어려움을 가중 시키고 있는 원인으로 보인다.
물론, 국내 화장품 기업들도 중국발 사드 정국 대응을 위한 적극적인 노력에 나섰다. 가장 먼저 수출 다각화를 시도하며 일본, 미국, 유럽, 동남아이사 판로를 새롭게 개척하고 국내 고객들을 잡기 위한 다양한 내수 진작 전략을 전개해 왔다.
일부에서는 실제 좋은 성과를 올리면서 매출이 소폭 상승하면서 새로운 대안을 중국이 아닌 다른 국가에 대한 수출 강화로 보는 시각도 많은 상황.
하지만 중국발 사드 정국 4년여가 흐른 지금도 국내 화장품 업계의 사정은 나아지고 있지 않고 있다.
오히려 2019년에 들어서면서 공식 수출마저도 상반기 감소세를 보였으며 중국 수출은 소폭 상승했지만 홍콩 수출이 크게 감소하면서 중화권 점유율이 큰 폭으로 감소하는 현상을 보이고 있다.
국내 화장품 기업들이 강세를 보였던 스킨케어 시장의 점유율도 급격하게 감소하면서 사실상 중국 시장 주도권을 프랑스와 일본 등에게 내주는 상황이다.
그렇다고 정부의 개입을 통해 중국 정부와 예전 같은 관계 회복을 기대하기도 쉽지 않다. 아니, 이미 늦었다는 시각이 더 많다. 실제로 국내 화장품 기업들의 한류 편승 거품들이 빠진 상황에서 다시 과거로 돌아가기는 쉽지 않아 보인다.
이는 2012년 일본에서 반한류 감정이 고조되면서 한때 일본에서 큰 성장세를 보였던 국내 화장품 기업들이 대거 시장에서 철수하거나 매출이 크게 감소한 것과 비슷한 상황이다.
그럼에도 중국 시장을 포기할 수 없는 것은 여전히 중국이 차지하는 국내 화장품 시장의 매출 포지셔닝 때문이다. 공식 수출만 보아도 중국은 올해 상반기 국내 화장품 수출의 45%를 차지하고 있다.
홍콩이 매출이 감소했다고 하지만 중국, 홍콩, 대만을 합치면 중화권 시장의 화장품 수출 점유율은 62% 이상이다.
최근 미국과 일본의 수출이 다시 늘고 있다고 하지만 이 둘을 합쳐도 점유율은 14%에 불과하다. 국내 화장품 판매가 좋다고 알려진 베트남, 태국 등도 합해야 6% 정도. 그만큼 중국이 갖는 시장 가치는 적어도 화장품 영역에서는 절대적이다.
이는 수출에만 있지 않다. 중국 관광객들이 감소하면서 국내 내수도 크게 부진하고 있으며 K-뷰티의 선봉이었던 화장품 브랜드숍들의 매출 감소, 명동과 제주 등 관광 특수 상권의 화장품 매출 감소는 국내 내수 시장에도 큰 영향을 미치고 있다.
수출은 물론 내수 시장에서도 중국이 갖는 국내 화장품 업계의 영향력은 매우 크다는 이야기다.
뿐만 아니라 최근 일각에서는 중국의 화장품 제조 기술이 크게 진화하면서 중국에 진출한 국내 화장품 전문 제조사들도 타격을 입기 시작했다고 분석한다. 한국 화장품이라는 프리미엄이 더 이상 소용없게 것이다.
오히려 막대한 투자를 통해 한국 기업을 인수하거나 한국에 화장품 연구소, 제조 공장 등을 설립해 한국 모델을 기용, 한류를 활용하는 중국 기업도 적지 않다. 한류라는 프리미엄의 주인이 중국이 된 셈이다.
결국 국내 화장품 기업들이 최근 위기를 극복하기 위해서는 반드시 중국에서 새로운 돌파구를 마련해야 한다.
물론 중국 관광객 확대는 정부의 몫이다. 그렇다면 업계는 어떤 노력을 해야 할까. 최근 중국 전문가들은 입을 모아 ‘현지화’를 강조한다.
한류에 편승해 성장했던 중국 내 한국산 화장품이 이제는 초심으로 돌아가 현지화 전략에 노력해야 할 것이란 의견이다.
철저한 중국 시장 조사와 중국 유통 환경 분석, 중국 현지인들의 니즈를 파악하는 노력부터 현지에서 선호되는 제품 개발 및 마케팅 전개를 위한 투자, 그리고 무분별한 가격 경쟁에서 벗어난 고품질의 합리적인 제품 개발이 바로 그것이다.
이미 몇몇 한국 기업은 중국에서 로컬 회사를 설립해 사업을 전개, 큰 성과를 올리고 있다. 또한 중국에서 최근 주목 받고 있는 SNS을 이용한 판매나 왕홍 마케팅 및 판매로 고실적을 만들어 냈다.
또한 중국 시장이 최근 저가의 매스 제품 성장에서 고가의 프레스티지 제품으로 전환하면서 이를 전략적으로 활용해 좋은 성과를 올린 국내 기업들도 있다.
이처럼 현지화 노력을 통한 새로운 접근 방식이 요구되고 있으며 무엇보다 소위 명품이라고 불리는 글로벌 브랜드. 글로벌 히트 제품을 개발하는 노력도 지속적으로 필요할 전망이다.
사실 지난 몇 년간 국내 화장품 브랜드들의 중국 사업은 ‘운’이 많이 따랐던 것이 사실이다. 기획 단계부터 중국에 판매하기 위해 개발된 제품들이 많았고 아예 국내 유통 없이 중국에만 판매하는 제품을 개발했던 것도 사실이다.
문제는 늘 안에서 시작된다. 그리고 초심을 잃었을 때 위기는 반드시 찾아온다. ‘아름다움을 만든다’는 화장품이 갖는 원 의미를 생각하고 중국에서도 팔기 위한 제품이 아닌 팔아야 하는 제품을 만드는 자세가 필요한 오늘이다.
여러분들의 생각은 어떠세요?