세월호 참사 여파, 소비자와 긴밀히 소통하라
이같은 엄숙한 사회적 분위기 속에서 화장품 업계는 대규모 이벤트 등은 지양하고, 대신 각종 온라인 SNS 등을 통한 조용한 마케팅에 집중했다.
특히 편의성, 기능성, 가격 경쟁력까지 살펴보는 꼼꼼한 '실리 패턴'을 겨냥한 맞춤형 제품 출시와 소비자의 감성을 충족시켜 주는 문화마케팅도 눈길을 끌었다.
2014년 상반기 화장품 업계에서 주요하게 진행됐던 마케킹 전략을 살펴보자.
#스마트폰 붙잡는 시간 늘어났다 "소비자와 긴밀히 소통하라"
스마트폰을 통한 쇼핑, 즉 모바일 쇼핑 시장의 급성장하고 있다. 통계청에 따르면 2014년 1/4분기 온라인쇼핑 거래액은 10조 4,680억원으로 전년동분기 대비 16.6% 증가했다. 그중 모바일 쇼핑거래액은 2조 8,930억원으로 156.6%가 증가했다.
올 해 1/4분기 상품군별 거래액을 살펴보면, 전년 동분기 대비 20%이상 증가한 상품군은 화장품을 비롯한 여행 및 예약서비스, 스포츠·레저용품, 아동·유아용품군이다. 화장품의 경우 모바일을 통해서 1970억원이 거래됐다. 전체 모바일 시장에서도 화장품군은 비중이 증가하는 양상이다. 화장품군은 전체 모바일쇼핑거래액 구성비에서6.8%를 차지했으며, 전체 온라인쇼핑거래액 구성비에서는 5.8%를 기록했다.
#한류 스타 마케팅 확산 "PPL을 잡아라"
최근 각종 드라마 및 예능프로그램에 PPL(간접광고) 시장의 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 화장품 업계도 이 경쟁에 본격적으로 가세했다.
천송이노믹스라는 신조어를 만들 정도로 화제가 됐던 드라마 '별에서 온 그대'의 전지현 화장품이 그 대표적 예다. 천송이(전지현 분)가 사용하는 립스틱과 천송이 화장대 위에 있는 아모레퍼시픽 ‘한율’과 ‘일리’의 제품들도 고스란히 방송을 탔다.
화장품 PPL은 케이블에서도 흔히 볼 수 있는데, 지난해 전국민적으로 인기를 끌었던 tvn 드라마 '응답하라 1994'에서 노출된 일명 고아라 화장품으로 유명세를 탄 리리코스 PPL이 대중들에게 대표적인 예다.
주된 이유는 당연히 매출 상승이다. 천송이 화장품 등 각종 프로그램에서 노출된 제품들은 온오프라인에서 품귀현상이 있을 정도로 매출상승효과를 봤다.
하지만 화장품 업계에서는 PPL이 담긴 컨텐츠들이 중국을 비롯한 동남아시장으로 수출되기 때문에 과도한 광고비용이 들더라도 장기적으로 그 효과를 기대할 수 있다는 것이 가장 큰 이유라고 한 목소리를 내고 있다.
실제 미국의 경제일간지 월스트리트저널에서는 '중국에서 성공하고 싶은 명품회사라면 한국 드라마를 노려라’란 제목의 기사를 통해 "한국 드라마에 등장한 샤넬·구찌·루이비통이 유행에 민감한 중국 젊은 소비자를 사로잡고 있다" 며 올 1월에만 3400만 명의 중국인이 시청한 ‘별그대’ 덕분이라고 분석했다.
또한 "천송이노믹스(드라마 주인공 이름 천송이와 이코노믹스 합성어)는 중국에서도 통했다. 화장품을 비롯해 다양한 한국산 제품이 드라마에 노출되며 인기를 끌고 있다”며 “한국 기업이 해외 주요 브랜드를 위협하는 경쟁자로 부상하고 있다”고 기사를 실었을 정도다.
#꼼꼼한 소비자 니즈 담은 실속형 박스
가격대비 제품의 품질과 성능, 구성품까지 꼼꼼히 챙기는 소비자들의 니즈에 맞춰 화장품 업계는 서브스크립션 커머스 컨셉을 발전 시킨 '뷰티박스'마케팅에 적극 나섰다.
특히 단순하게 제품 등으로 세트를 구성했던 기존 박스에서 벗어나 다양한 컨셉과 아이디어로 중무장한 뷰티 박스와 kit등이 속속 선보였다.
CNP 차앤박화장품에서는 다양한 상황에서 성날 수 있는 피부를 달래주는 ‘CNP 앵그리 박스’ 2종을 한정수량으로 출시했다.
특히 박스 패키지가 낮과 밤을 상징하는 아기자기하고 깜직한 표정의 일러스트로 표현돼 이색적이다. 먼저 데이박스’는 뜨거운 여름날씨에 지치고 발갛게 달아오르는 피부를 강력한 보습과 쿨링 효과로 식혀줄 아이템들로 구성됐다. 잠자리에 들 때까지 진정이 안 되는 피부와 스트레스로 인해 발생할 수 있는 피부 불청객을 위한 ‘나이트 박스’는 여드름 성 피부에 적합한 제품과 스팟 케어 제품들을 담았다.
코리아나의 라비다는 총 12종 화장품으로 구성된 ‘M박스 시즌3’를 7월 출시했다.‘라비다 M박스 시즌3’는 여름철 피부를 위한 필수아이템 4종을 모두 구입한 소비자를 위해 기획된 혜택이다.
월드컵 시즌에 맞춰 뉴트로지나에서는 ‘뜨거운 태양아래 마음껏 응원하라’라는 캠페인 아래 ‘선케어 월드컵 스페셜 세트’를 이마트에서 단독 출시했다.
‘선케어 월드컵 스페셜 세트’는 베스트셀러 선케어 ‘울트라 쉬어 웻스킨 선블록 바디 미스트 SPF50+PA+++’ 2개로 구성된 박스로 1개 가격인 2만원대로 판매됐다.
업계 관계자는“소비자들이 화장품을 구매할 때 제품의 성분과 효능을 따지는 것을 넘어서 더 특별하고 자기자신한테 의미가 있는 것은 물론 재미까지 느낄 수 있는 제품을 선택하는 경향이 점차 커지고 있다”고 말했다.
#브랜드에 문화코드를 입혀라 '감성마케팅'
상반기 화장품 업계 마케팅의 큰 흐름 중 하나는 감성마케팅이었다. 이성적인 판단에 의한 구매뿐만이 아니라 문화코드와 브랜드 이미지를 접목시켜 브랜드 충성도를 높인다는 전략이다.
토니모리는 지난 6월3일 홍대에서 ‘바이오 EX 멀티셀 에너지’ 론칭을 기념해 문화 콜라보레이션 퍼포먼스인 ‘토니모리 토크 콘서트’를 진행했다.
‘토니모리 토크 콘서트’는 형식적인 제품 소개와 전시에서 탈피해 참석자들이 직접 아티스트들과 소통하며, 제품에 대한 정보를 얻고 음악을 통해 제품에 대한 이미지를 전달하는 시간으로 구성됐다.
아모레퍼시픽의 발아식물 화장품 브랜드 프리메라는 지난 7일, 생명다양성재단과 함께 홍대에 위치한 카페 ‘슬로비’에서 ‘세계 환경의 날’을 기념하는 토크 콘서트를 개최했다.
'좋은 생산과 좋은 소비'라는 주제로 마련된 이번 토크 콘서트는 최재천 국립생태원장과 김영소 프리메라 사업부장, 지구와 환경을 생각하는 패션문화잡지 ‘OhBoy!’의 김현성 편집장 3인 그리고 환경보호에 뜻을 모은 70인이 참석한 가운데 소규모로 진행됐다.
이태리 명품 유아용품 브랜드 깜은 한국 론칭 1주년을 기념해 임산부를 위한 고품격 문화강좌 ‘해피풀 맘앤 베이비 클래스를’를 성황리에 마쳤다.
‘그로우 업 깜(Grow up Cam)’이라는 주제로 진행된 이번 행사에는 깜 론칭 1주년을 기념하기 위해 본사 해외 마케팅 담당자와 약 200명의 예비 엄마가 참석해 뜻 깊은 시간을 함께했다.
임산부를 위한 태교 음악회를 시작으로 치열한 경쟁률을 뚫고 선발된 엄마 모델들이 유모차에 아기를 태운 화려한 캣워크를 선보였다.
#사회공헌은 계속된다
세월호 참사 여파로 엄숙한 국내 분위기 속에서 화장품 업계의 사회공헌 프로젝트는 계속됐다. 이같은 사회공헌 프로젝트는 국내 화장품 업계 1,2위인 아모레퍼시픽과 엘지생활건강을 필두로 중견사들은 물론 해외화장품 기업들도 동참하고 있는 분위기다.
아모레퍼시픽은 1945년 창립 이래 화장품 업계 1위 기업으로서의 책임과 기업시민으로서 사회적 소임을 다하기 위해 ‘당신의 삶에 아름다운 변화, Make up your life’ 라는 슬로건을 바탕으로 다양한 나눔경영 활동을 전개해 오고 있다.
아모레퍼시픽은 ‘당신의 삶에 아름다운 변화, Make up your life’라는 슬로건을 바탕으로 유방건강 의식향상을 위한 ‘핑크리본캠페인’, 아름다운재단과 함께 모자가정 빈곤탈출을 지원하는 ‘희망가게’ 등 나눔 경영 활동이 대표적이다.
특히 더페이스샵의 ‘희망고 저금통’ 캠페인이 눈에 띤다. 희망고 저금통’은 더페이스샵이 지난 2010년부터 (사)희망의 망고나무와 함께 아프리카 기아 및 빈곤 문제해결을 위해 진행해 온 사회공헌캠페인 ‘희망의 망고나무’의 일환이다.
코리아나화장품은 지난 2013년 2월부터 국제백신연구소 한국후원회(IVI)와 함께 백신이 없어 질병으로 고통 받는 개발도상국 어린이들에게 새 생명을 불어넣는 '세상에서 가장 아름다운 신호 캠페인'을 진행하고 있다.
소망화장품은 1000원 미만 단위의 금액을 기부하는 직원 급여 끝전 모으기 운동을 통해 사랑의 장학금을 꾸준히 전달했다. 또한 뷰티 & 라이프스타일 숍 ‘오늘(Onl)’을 통해서는 고객들의 착한 소비를 독려하는 ‘해피버드캠페인’을 진행하며 여성가장의 양육비, 의료비, 교육비, 생활비 등을 지원하고 있다.
해외 수입사에서는 랑콤과 한국허벌라이프가 대표적이다.
랑콤은 최근 경력단절 여성들을 위해 ‘환한 얼굴, 밝은 마음, 아름다운 미래’ 캠페인을 진행했다. 이 캠페인은 경력 단절 여성들의 어려움을 이해하고 재취업 활동에 도움이 될 뿐만 아니라 여성 자신의 심리적 지원을 강화 하자는 취지로 기획됐다.
한국허벌라이프도 ‘마크 휴즈 데이(Mark Hughes Day)’를 맞아 지난 2월 한달 동안 창립자 ‘마크 휴즈’를 기리고 도움이 필요한 어린이 및 이웃을 돕기 위한 기부금 캠페인을 진행했다.
허벌라이프는 ‘사람들의 삶을 변화시킨다(Changing People’s Lives)’ 주제로 2월 동안 전 세계 91개 진출국에서 임직원과 회원 대상의 다양한 기부 활동을 펼치고 있다. 한국허벌라이프의 경우 기부 모금액이 작년 진출국 중 3위를 달성하는 등 적극적인 참여가 매년 증가하고 있다.
문정원 기자 garden@beautyhankook.com