[뷰티한국 최지흥 기자]대한민국 화장품 업계에도 헤리티지 마케팅(heritage marketing) 시대가 열리고 있어 주목된다.
70년이라는 짧은 역사에도 불구 세계 9위 생산실적과 6위의 수출 강국으로 부상한 대한민국 화장품이 한류 열풍과 함께 세계시장으로 영역을 확장하며 브랜드 인지도 구축에 적극적으로 나서고 있는 것.
헤리티지 마케팅이란 기업이나 제품의 전통이나 오랜 역사를 마케팅에 활용하는 방법으로 최근 플래그십 스토어, 전시회, 박물관, 히스토리북 등 고객들에게 색다른 경험을 제공하고 기업의 아이덴티티를 통해 브랜드 가치를 올리는 등 다양한 모습으로 등장하고 있다.
특히 최근 국내 화장품 기업들은 단순히 오랜 시간 이어 온 장수 기업, 장수 브랜드라는 것을 강조하는 것이 아니라 이른바 명품으로 불리는 세계 유명 브랜드들이 고객들에게 전하는 색다른 경험과 기업 고유의 특별한 아이덴티티를 선보임으로써 브랜드 가치를 높이고 있다.
국내 화장품 기업 가운데 가장 적극적으로 헤리티지 마케팅에 나선 기업은 업계 1위 ㈜아모레퍼시픽이다.
모든 물자가 부족해 원료를 구하기도 어려웠던 대한민국 광복과 함께 찾아 온 1945년 9월 설립되어 대한민국 화장품 70년 역사와 함께 해 온 ㈜아모레퍼시픽은 2014년 경기도 오산 뷰티사업장에 아모레퍼시픽이 걸어온 아름다움을 향한 여정과 의지를 집대성한 스토리가든을 개관해 기업의 역사를 오감으로 체험할 수 있는 공간을 선보인데 이어 지난해 뷰티사업장에 국내 최초의 화장품 역사 전시관인 아카이브를 개관해 눈길을 끌었다.
아모레퍼시픽 아카이브는 아모레퍼시픽의 제품, 간행물, 디자인 제작물, 영상 등 다양한 사내 자료를 체계적으로 집대성한 공간이다. 뿐만 아니라 아모레퍼시픽은 아카이브 개관과 함께 서성환 선대회장의 평전 ‘나는 다시 태어나도 화장품이다’를 발간해 대한민국 화장품 역사를 집대성하기도 했다.
또한 아모레퍼시픽은 뷰티사업장과 제주 녹차밭, 용인 연구 등 사업장에서 다양한 설치작품 전시회를 진행, 문화와 화장품, 기업과 소비자가 만나는 새로운 경험을 선사하고 있으며 동대문디자인플라자(DDP) 살림터 2층에 ‘아모레퍼시픽 디자인 갤러리’를 오픈하고 자사 브랜드의 철학을 정기적인 전시로 공개하고 있다.
이와 함께 자사 브랜드를 통해 개별적인 헤리티지 마케팅을 전개해 확고한 브랜드 이미지를 구축해 가고 있다.
대표 브랜드 설화수는 최근 브랜드 철학과 스토리를 담아 내면과 외면의 조화로운 아름다움을 선사하는 ‘홀리스틱 뷰티’를 오감(五感)으로 체험할 수 있는 ‘플래그십 스토어’를 오픈했으며 마몽드, 라네즈, 아이오페 등 대표 브랜드의 플래그십 스토어를 해외 관광객들이 자주 찾는 명동에 오픈해 브랜드 아이덴티티를 각인 시키고 있다.
또한 아모레퍼시픽의 대표적인 글로벌 브랜드 라네즈는 지난해에 이어 올해 2번째 글로벌 뷰티로드를 진행, 세계 주요 도시를 릴레이로 방문해 K-뷰티를 전파하고 라네즈 브랜드를 알리는데 노력하고 있으며 꽃을 컨셉으로 새롭게 태어난 마몽드의 플라워 클래스와 원료 개발 현장 방문, 한율의 자연여행 이벤트 등 정기적인 행사를 통한 헤리티지 마케팅를 전개 중이다.
업계 2위인 LG생활건강의 자사 브랜드를 통한 헤리티지 마케팅도 눈길을 끌고 있다. 먼저 LG생활건강은 지난해 가로수길에 오픈한 ‘후’ 브랜드 최초의 플래그십 스토어 ‘후 헤리티지 팰리스(WHOO Heritage Palace)’를 최근 확장 오픈해 차별화된 브랜드 아이덴티티를 경험할 수 있는 공간으로 고객들과 만났다.
또한 ‘더 히스토리 오브 후’는 덕수궁, 경복궁, 창경궁, 창덕궁 등 서울의 4대 궁궐에서 ‘왕후의 사계’를 주제로 궁중문화 캠페인을 펼치며 한국의 아름다운 궁중문화를 전파하고 궁중화장품 브랜드의 이미지를 국내 고객은 물론 해외 관광객들에게 각인 시키고 있다.
최근 LG생활건강의 자연발효 화장품 브랜드 ‘숨37’은 중국 최대 도시인 베이징에 특별 전시장을 마련하고 주요 백화점 관계자 및 셀러브리티, 현지미디어 등 80여명을 초청한 가운데 론칭 행사를 개최, 자연발효의 과정을 담은 사진과 제품을 전시한 전시장, 자연발효를 위한 ‘기다림’의 시간을 사진으로 표현한 갤러리로 브랜드 아이덴티티를 전달했다.
문화사업의 일환으로 2003년부터 국내 최대 규모의 화장 박물관인 ‘코리아나 화장 박물관’을 운영하고 있는 코리아나화장품은 13년 동안 코리아나미술관도 운영, 다양한 문화 행사와 전시를 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다.
또한 천녀목란 원정대 이벤트를 통해 대표 브랜드 자인의 서포터즈들과 희귀식물인 천녀목란 묘목을 심어 천녀목란 숲을 조성하고 가꾸는 캠페인을 전개하고 있다.
2009년 국립중앙박물관 화장유물 200점을 기증하기도 했던 코리아나화장품 유상옥 회장은 최근 충남 청양군 대치면 상갑리에 위치한 농업박물관에 개인적으로 모아 온 토기와 도자기류 유물을 전달하는 등 화장 문화 보전을 통한 공헌 활동에도 적극적으로 나서고 있다.
한편 70년이란 짧은 역사 속에서도 10여년이 넘는 기간 동안 꾸준한 사랑을 받으며 성장하고 있는 브랜드들이 헤리티지 마케팅에 전념하고 있다면 화장품 브랜드숍을 비롯한 후발주자들은 차별화된 브랜드 아이덴티티 각인을 위해 노력하는 모습이다.
대표적인 형태가 바로 플래그십 스토어다. 스킨푸드는 지난해 신사동 가로수길에 웰빙을 컨셉으로 한 브랜드 아이덴티티 강화 개념의 컨셉스토어를 오픈한바 있으며 CNP차앤박화장품은 강남구 청담동에 1대1의 정밀 피부 진단 후 측정 결과를 기반으로 맞춤형 포뮬러를 담은 화장품을 제작하는 첫 번째 플래그십 스토어인 ‘LeMedi’를 오픈했다.
엘앤피코스메틱이 마스크팩 브랜드 메디힐은 마스크팩 체험존을 구축한 명동에 플래그십 스토어 '힐링 온더 메디힐(Healing on the Mediheal)'을 선보였고 에스쁘아는 최근 이대와 강남에 자유롭게 체험이 가능한 메이크업 피팅 바(Make up Fitting Bar)를 중심으로 한 플래그십 스토어를, 카버코리아의 A.H.C도 플레이존을 오픈해 화장품과 패션 잡화 구매, 헤어와 메이크업, 네일, 스파 서비스를 한 곳에서 받을 수 있는 토털 매장을 선보여 눈길을 끌었다.
제주 화장품 컨셉으로 확고한 브랜드 아이덴티티를 구축하고 있는 이니스프리의 경우는 제주도에 독특한 컨셉의 플래그십 스토어를 오픈한 것은 물론 제주 곳곳을 여행하며 찾은 숨겨진 명소와 이야기를 담은 '제주 에코 힐링 트래블‘을 매년 발행하고 있으며 최근에는 아름다운 제주의 자연과 그 속에서 살아가는 소녀의 이야기를 감성적으로 담은 인스타그램 사진전을 제주하우스 삼청점과 연남동 유아히어 카페에서 진행해 큰 호응을 얻기도 했다.
