의외의 상황 연출로 시선집중
최근 재미와 감동을 주는 소비자 참여형 바이럴 마케팅이 화제다. 의외의 상황을 연출하고 소비자들의 반응을 살피는 몰래카메라 형식부터 소비자들이 인터렉티브 게임을 즐기는 미션 수행형까지, 다양한 방식으로 소비자들을 참여시키고 있다.
장기 불황으로 FUN한 콘텐츠를 찾는 소비자들이 늘고 있고, 마케팅 경쟁이 치열해지고 있어 독특한 재미를 선사하는 참여형 바이럴 마케팅이 소비자들에게 많이 소구되고 있다. 특히나 소비자들을 자연스럽게 바이럴 영상의 주인공으로 참여시킴으로써 얻는 생동감과 현실감으로 인해 소비자들의 많은 관심을 불러일으키고 있다.
# 몰래카메라형 바이럴 영상, 의외의 상황 연출을 통한 즐거움 선사
켈로그 스페셜K가 최근 실시한 캠페인 이벤트에서는 체중계에 오르기 전, 여성들이 긴장하는 모습을 엿볼 수 있는 영상이 있다. 여의도 IFC몰에서 열린 이 이벤트는 스페셜K가 실시하는 새로운 캠페인 '더 가벼워진 당신, 무엇을 얻게 될까요?' 라는 체험이벤트를 알리기 위해 일반 소비자들의 체중계 앞에서 다양한 모습을 나타내는 영상으로 몰래카메라 앞에 다양한 모습을 보여주고 있다. 몸매관리를 통해서 얻게 되는 긍정적인 것들을 보여주고자 한 것으로 체중계 모양의 대형 스크린에 설치되어 있는 무대와 그 위에 있는 체중계에 올라가면, 숫자가 돌아가다가 '당당함으로 빛나는 나의 모습' '송중기 같은 멋진 남자친구' 같은 메시지가 나온다. 이를 본 여성 참여자들은 의외의 결과에 놀라고, 다행이다, 라는 반응을 촬영했다. 이 캠페인(What Will You Gain, When You Lose)은 미국, 영국, 이태리 등 해외에서도 같은 방식으로 진행된바 있다. 몸무게, 치수에 집착하지 말고, 몸매관리를 통해 얻을 수 있는 긍정적인 것들을 떠올리면 더 즐겁게 살을 뺄 수 있다는 메시지를 전달하고 있다.
LG전자가 제작한 IPS 모니터 해외 광고 동영상은 기존 몰래카메라 공식을 잘 따른 사례다. 이 사례는 LG IPS모니터를 엘리베이터 바닥에 설치한 후, 탑승자들에게 바닥이 무너지는 듯한 영상과 음향을 틀어줘 이들이 깜짝 놀라는 장면을 몰래 카메라로 촬영하였다. 탑승자가 실제상황으로 착각할 정도로 IPS 모니터 화질의 선명함과 자연스러움을 강조하기 위해 바이럴 마케팅의 차원에서 제작된 영상이다.
이 영상은 ‘So real, it’s scary(무서울 정도로 진짜 같아)’라는 제목의 1분 50초짜리 동영상으로 유튜브(Youtube)에 등록된 이후 1개월 만에 조회 수 1500만 건을 기록할 정도로 인기를 끌고 있다.
국내 사례 중에선 올 초에 있었던 코오롱 감동 아르바이트로 불리는 ‘헬로우 드림(Hello Dream)’ 행사가 화제였다. 등록금 문제, 취업 문제 등 고민이 많은 대학생들을 대상으로 아르바이트 교육으로 위장하고 서프라이즈 공연을 선물한 사례다.
아르바이트 정보 사이트를 통해 ‘코오롱그룹 신년 인사회’ 행사 아르바이트 공고를 내고, 아르바이트생 대상으로 사전 오리엔테이션을 진행했다. 교육인줄 알고 참여한 아르바이트생들 앞에서 백재현의 뮤지컬 ‘루나틱’ 공연이 시작되고, 공연이 끝난 후 이 모든 과정이 젊음을 응원하기 위한 깜작 이벤트임을 밝히는 내용이다.
이 사례는 참가자들을 비롯하여 네티즌들 사이에서 많은 화제를 불러일으켰다. 재미와 감동을 동시에 선사한 캠페인으로 평가 받고 있다.
몰래카메라를 고객 서비스를 위해 사용한 해외 사례도 있다. 버거킹은 브라질에서 ‘Whopperface’ 캠페인을 실시하였다. 매장 내에 고객의 얼굴을 촬영할 수 있는 몰래카메라를 설치하고 메뉴를 주문하는 동안 고객의 얼굴을 촬영하여 고객의 얼굴이 햄버거 포장지에 인쇄가 되도록 한 캠페인이다. 고객들은 자신의 얼굴이 프린트된 포장지에 담긴 햄버거를 구매하는 경험을 하게 됨으로써 “고객 주문형 메뉴 주문” 서비스를 체험하게 되었다. 이 의외성으로 인해 프로모션을 체험한 고객들은 저마다 “믿을 수 없다”, “너무 기발하다” 등의 유쾌한 반응을 보였다.
몰래카메라를 넘어 CCTV 형태의 바이럴 영상도 있다. 코카-콜라가 해외에서 진행한 ‘Coca Cola Security Camera’ 바이럴 영상이다. CCTV에 찍힌 일상의 모습을 보여주며, 키스, 댄스, 사랑, 친절 등 따뜻한 메시지를 전달할 수 있는 부분을 부각시킨 영상이다.
범죄, 사생활 침해 등 어두운 이미지가 많이 떠오르는 CCTV를 소재로 하여 일상의 모습을 보여주고 이 안에서 사랑, 친절, 우정 등의 따뜻한 기록도 많다는 것을 보여주었다. 기발한 발상으로 사람들의 호기심과 재미를 자아냄과 동시에 따뜻한 메시지도 전달하여 유튜브 업로드 1주일만에 270만 조회수가 기록될 정도로 많은 네티즌들 사이에서 화제가 되었다.
#인터렉티브 머신을 통한 미션 수행형 바이럴 마케팅 인기
이러한 미션 수행형 바이럴 마케팅은 코카-콜라가 주도하고 있다. 코카-콜라는 Happiness Machine 캠페인 시리즈를 통해 코카-콜라 자판기를 활용하여 코크 자판기를 안거나, 연인임을 증명하는 등 코크 자판기 앞에서 미션을 수행하면 코카콜라를 공짜로 주는 형식의 바이럴 영상을 제작해왔다.
최근 국내에서 진행한 프로모션으로는 코카-콜라 Refreshment 캠페인이 있다. 상암 CGV에 코카-콜라 코-크 댄스 자판기를 설치하고 진행한 캠페인이다. 코-크 댄스 자판기는 스크린 화면이 들어 있는 자판기로 모션을 인식하는 기능이 있어 몸을 움직이면서 간단한 게임을 참여하는 것이 가능한 인터렉티브 머신이다.
아이돌그룹 2PM과 화면을 통해 댄스 게임을 하면서 미션을 수행하면 코카-콜라 제품이 나오는 형식으로, ‘코-크 댄스 자판기’ 유튜브 동영상은 4주 만에 123만뷰를 기록하며 화제로 떠올랐다.
매일유업도 인터렉티브 머신을 활용한 바이럴 마케팅을 진행했다. 해피 프레젠트(Happy Present)캠페인으로, ‘우유 속에’ 200ml 출시를 기념해 진행한 프로모션이다. 해피 프레젠트 캠페인은 ‘우유 속에’ 자판기를 이용하는 고객들에게 행복미션을 전달한 후 이를 수행하는 고객들에게 특별한 선물을 제공하는 형태로 진행됐다.
춤이나 프리허그, 뽀뽀 등 다양한 행복미션을 수행하면 개그 콘서트의 개그맨 오랑캐 김지호가 나타나 우크렐레, 가발, 꽃다발, RC헬기 등의 서프라이즈한 선물들을 무작위로 제공했다.