K-팝 인기에 K-뷰티도 성장…성장율 답보, 대안 필요할 때
| 2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국 이후 국내 화장품 기업들의 수출 다각화 노력은 계속되어 왔다. 이에 따라 여전히 한국 브랜드가 인기를 모으고 있는 중국과 동남아시아는 물론 미국과 일본 시장에 재도전하는 국내 화장품 기업들과 유럽 등 새로운 시장 공략도 확대되는 모습이다. 본지는 2019년 연말, 국내 화장품 수출 시장을 점검하고 주요 수출국과 유망 수출국의 시장 트렌드와 K-뷰티의 현주소를 조망해 봤다. |
[뷰티한국 최지흥 기자]2015년 하반기부터 불기 시작한 중국발 사드 정국으로 국내 화장품 기업들의 포스트 차이나 찾기가 계속되고 있다. 그중에서도 가장 주목을 받은 곳이 바로 미국 시장이다.
미국은 세계에서 가장 큰 화장품 시장 규모를 자랑하고 있으며 다양한 인종과 다양한 글로벌 브랜드들이 경쟁하고 있는 곳이다.
때문에 다수의 국내 화장품 기업들이 미국 시장 진출을 시도하거나 기획하고 있으며, 이미 몇몇 기업은 미국의 유명 유통에 입점, 미국 시장에서도 좋은 성과를 거두고 있다.
또한 최근 미국에서 K-팝에 대한 관심이 높아지면서 K-뷰티도 함께 주목받고 있어 앞으로도 좋은 성과가 기대되고 있다.
미국 화장품 시장의 오늘
유로모니터 자료에 따르면 미국 화장품 및 퍼스널케어 시장 규모는 2018년 895억740만 달러로 지난 수 년간 견고한 성장세를 이어 오고 있다.
또한 미국 화장품 및 퍼스널케어 시장 규모는 연평균 1.9%씩 증가해 오는 2023년에는 981억9200만 달러에 이를 것으로 전망된다.
현재 미국의 화장품 및 퍼스널케어 시장은 로레알 USA와 P&G가 전체 시장의 20% 이상을 점유하고 있으며 시장점유율 3, 4, 5위인 에스티로더, 유니레버 홈&퍼스널케어 USA, 존슨앤존슨을 포함한 상위 5개 기업이 전체 시장의 36.4%를 차지하고 있다.
최근에는 온라인을 기반으로 한 소비자 직접 판매가 붐을 일으키면서 소규모 신생 브랜드들이 증가하고 있는 상황이다.
실제로 2018년 시장점유율 0.4% 미만의 화장품 및 퍼스널케어 기업이 올린 매출은 전체 시장의 24.9%로 전년대비 3%p 증가하고 있다.
미국 화장품 시장 트렌드
최근 미국 화장품 시장의 주요한 키워드는 차별화다. 귀여운 디자인, 매혹적인 향기, 독특한 질감 등은 물론 대마의 일종인 CBD 성분을 함유한 화장품 출시 등 차별화된 제품들이 눈길을 끌고 있는 것.
특히 유통에 큰 변화가 일고 있어 주목된다. 우선 온라인 소매 채널이 확대되고 온라인을 통해서만 구입할 수 있는 제품들이 늘어나면서 소비자들의 온라인 의존도가 커지고 있다.
2018년 미국 화장품 및 퍼스널케어 시장의 온라인 매출 비중은 전체 매출액의 13.5%로 2013년 6.5%에 비해 배 이상 증가했다. 같은 기간 오프라인 매장의 매출 비중은 82.3%에서 77%로 감소했다.
이와 함께 대한화장품산업협회 발표에 따르면 최근 미국에서는 드럭스토어와 고급화장품전문점 간의 가격 격차가 줄고 있다.
가격대가 상대적으로 저렴한 드럭스토어는 고가 제품들로 구성된 특별 뷰티 섹션을 설치해 고급 화장품을 취급하기 시작했으며 반대로 기존에 세일 행사를 잘 하지 않던 세포라 등의 고급 화장품 전문점들이 잇달아 15~20% 할인 행사에 나서면서 진입장벽을 낮추고 있는 상황이다.
유통채널별 차별화 전략도 눈길을 끌고 있다. 우선 세포라는 가상 메이크업 시연이 가능한 증강현실 앱 버츄얼아티스트와 맞춤 제품과 뷰티 팁 등을 제공하는 채팅 못 시스템, 제품 휴기와 메이크업 방법 등을 조언하는 뷰티인사이트커뮤니티 등 디지컬 기술과 접목한 새로운 시도에 나섰다.
얼타는 저가부터 프리미엄까지 다양한 브랜드로 폭 넓은 연령대를 확보하고 편안한 매장 분위기, 친근한 영업사원 응대, 살롱 서비스, 멤버십 활용 등 차별화를 통한 충성 고객 확보로 좋은 매출을 올리고 있다.
아마존은 고가의 럭셔리 화장품 입점을 확대하고 자체 상품으로 저가 시장을 공략하면서 고가와 저가 시장을 동시에 공략해 좋은 매출을 기록 중이다.
미국 화장품 시장 속 K-뷰티
민텔(Mintel)의 2018년 조사에 따르면, 미국 여성의 10명 중 1명(9%)이 K-뷰티에 관심 을 보였으며, 특히 밀레니얼(Millennial) 세대인 18~24세 여성의 13%, 25~34세 여성의 18% 가 관심을 가지고 있다고 응답했다.
대한화장품산업연구원이 ITC의 무역통계를 분석해 발표한 자료에서도 2018년 기준 미국의 한국산 화장품 수입액은 5억 7,341만달러로 집계되었고, 3년 평균 26.8%의 성장률을 기록했다.
국가별 수입 실적에서도 한국은 2018년 프랑스, 캐나다, 중국, 이탈리아, 멕시코에 이어 6위를 기록하고 있다.
대한화장품협회가 관세청 자료를 분석해 발표한 자료에서도 올해도 1월부터 10월까지 누적된 미국 수출액은 한화로 약 5000억원 규모로 중국, 홍콩에 이어 3위 수출국에 랭크됐다.
전체 점유율은 8.2%였지만 전년대비 성장률은 답보 상태라는 점이 눈길을 끈다. 그 이유는 무엇일까.
이와 관련 대한화장품산업연구원은 스킨케어 품목에만 편중되어 있다는 점, 브랜드마다 각각 다른 특별한 이미지를 만들지 못했다는 점 등을 꼽았다.
또한 산업연구원은 이러한 한계를 극복하기 위해서는 색조 화장품 시장으로도 시야를 넓혀야 한다고 강조했다.
다양한 인종과 피부색을 가진 미국 소비자들에게 어필하기 위해서는 다양한 색상 구성을 갖출 필요가 있다는 설명이다.
스킨케어 부문의 강점을 살려, 자연성분과 촉촉한 질감을 특징으로 하는 포인트 메이크업 제품 개발도 고려해볼 수 있다.
일례로 한국 브랜드 클리오(Clio)는 현지 고객 정보를 분석하여 미국 소비자들이 필요로 하는 메이크업 제품을 선보 이고 있다.
다인종의 소비자 니즈를 반영, 사용량으로 피부 톤을 조절할 수 있는 ‘워터미 플리즈 BB 크림’을 개발한 사례 가 대표적인 예로 꼽힌다.
뷰티커머스 플랫폼을 운영하고 있는 한국 미미박스(MEMEBOX) 또한 다양한 인종과 연령 대의 피부 톤과 피부 특성을 반영하여 제품을 출시하며 미국 시장에 노력을 쏟고 있다.
이외에도 산업연구원은 브랜드 이미지와 스토리를 확실하게 구축하고, 자체 브랜드 마케팅을 전개해가는 것 등을 조언했다.