중국 화장품시장, 토종 기업 주목

해외 브랜드들과 치열한 경쟁을 벌이면서 중국 로컬 브랜드들이 높은 매출을 시현하며 선두 그룹 반열에 들어서고 있는 것.

코트라 상하이무역관에 따르면 매출면에서 스킨케어 최대 토종 브랜드는 연매출 40억 위안을 올리는 쟈란그룹(伽藍集團)이며 그 뒤를 상하이쟈화(上海家化) 등 10여개 회사들이 뒤따르며 중국 화장품시장의 새로운 강자로 부상하고 있는 상황이다.

먼저 쟈란그룹은 2001년 상하이에 설립되어 2009년 기업 구조조정을 통해 주식쟈란(그룹)주식유한공사를 세우며 본격적인 중국 화장품시장을 공략, 현재 연매출 40억 위안의 중국 화장품 대표기업이다.

브랜드로는 쯔란탕, 메이쑤(美素), 야거리바이(雅格麗白), 이팅(醫婷) 등이 대표적이며 이중 쯔란탕과 메이쑤는 저가와 고가 전략으로 양분되며 큰 성과를 거두고 있다.

메이쑤는 고가 브랜드로 주요 판매 채널이 백화점인 반면, 쯔란탕은 젊은 여성 소비자를 타깃으로 하며 제품 단가가 100위안 안팎이다.

현재 쟈란그룹은 2만 3000개 전문 매장, 1300개의 백화점과 할인매장의 판매 코너를 보유하고 있으며 이중 2011년 말 쯔란탕 제품을 취급하는 유통망은 총 1만4727개로 이 중 전문판매점 비중은 1만3503개다.

중국 토종 화장품 기업중 외국 브랜드와 경쟁할 수 있는 몇 안되는 기업으로 꼽히고 있으며2011년 상하이쟈화의 매출액은 35억 7700만 위안으로 전년대비 15.6% 성장하는 등 매년 큰 매출 신장을 거두어 왔다.

상하이쟈화는 2011년 11월 세계 5위의 일용화학품 기업인 일본의 카오(KAO)그룹과 합작협력 MOU를 체결해 카오의 중국 독점대리권을 취득했으며 지난해 카오 관련 매출을 2억 위안 이상 달성했다.

대표적인 스킨케어 브랜드로는 리우션(六神), 메이쟈징, 바이차오지, 칭페이(清妃), 가오푸(高夫), 커커(珂珂), 솽메이(雙妹) 등이 있으며 이 중 리우션, 바이차오지, 메이쟈징이 매출 상위 브랜드다.

2011년 리우션의 매출액은 13억 9000만 위안, 바이차오지의 매출액은 11억 1000만 위안에 달하고 있다.

상하이쟈화 역시 주로 백화점이나 할인매장 내 전문 판매코너를 설치해 판매하고 있으며 아울러 화장품 전문 매장 세포라(SEPHORA) 스킨케어 전용 코너에 제품을 유통하고 있다.

비교적 발달된 도시에 바이차오지 브랜드 매장이 집중 분포돼 있으며 전국적으로 약 600개 매장을 운영하고 있는 상태다.

가오푸 브랜드는 현재 중국 내 2000개의 유통망을 갖고 있으며 온라인 유통에도 진출해 지난해 1~3분기 온라인 유통망 매출액이 전년동기대비 160% 증가했다.

상하이중의약대학(上海中醫藥大學)과 공동으로 샹이번차오 피부연구소를 세워 다양한 제품을 개발하고 있는 샹이번차오는 샹이번차오 브랜드 하나만을 고집하고 있으며 2009년 영업매출액은 3억 7700만 위안, 2010년 7억 5000만 위안, 2011년 13억 3500만 위안으로 매년 큰 매출신장을 거두고 있다.

유통은 백화점, 할인매장이 전체 유통의 60%, 전자 상거래가 30%를 차지하고 있으며 화장품전문 매장은 10%에 불과하다.

2011년 말 기준 샹이번차오는 2523개의 직접 공급처와 3058개 중간 공급처를 보유하고 있으며 온라인 유통시장에 전문 세일즈맨을 배치해 온라인 소비자를 대상으로 마케팅전략을 구사하고 있다.

바이차오지와 함께 중국 토종 고급 화장품 브랜드로 평가받고 있으며 BB크림, 리바이탈라이징 아이크림 에센스, 엘라스틴·인헨서, 초콜릿 럭셔리 제품, 심층 수분 제품 시리즈 등을 선보여 중국 내 스킨케어 제품 계에 새로운 돌풍을 불러일으키고 있는 기업으로 평가 받고 있다.

2010년 완메이 매출액은 20억 위안이 넘고 전체 유통에서 백화점비중이 25%까지 올라 2011년 30억 위안 매출을 달성했다.

유통은 백화점의 제품 판매코너가 현재 1000곳이 넘으며 2,3선 도시에 집중되어 있는 상태고 백화점 유통 외에도 전문점 9000여 곳, 뷰티샵 3000여 곳 등 전국적으로 1만개이상의 유통망을 갖추고 있다.

연구개발, 생산, 판매가 일체화한 대규모 스킨케어 그룹 중 하나로 꼽히고 있으며 제품품질을 마케팅 전략의 핵심요소로 삼고 국내 OEM 전문기업인 한국콜마 등 세계 유명 스킨케어연구개발기구와 전략적인 합작관계를 맺고 있다.

수분보충제품인 보라이야 브랜드가 대표적이며 2009년에는 한국 브랜드 ANYA를 도입해 판매하고 있다.

현재 중국 전 지역 8000여 곳의 전문점, 1000여 곳의 백화점, 할인매장을 통해 유통되고 있다.

2009년부터 '미백 자외선차단제'를 시장에 선보이며 매출이 급속도로 성장했으며 매출 규모가 현재 10억 위안을 육박하고 있는 상태다.

메이푸바오는 궁옌옌팡(宮廷驗方), 루위치바이(如玉七白), 닝모우위추이(凝眸玉萃), 우젼환요우(五珍還幼)등의 한방 프리미엄 제품 라인이 대표적이며 한방프리미엄라인 제품은 주로 뷰티샵에서 판매하고, 한방화번라인은 화장품 전문 매장 이나 백화점에서 판매하는 차별화 전략을 유통에 도입했다.

일정 기간 동안 해외브랜드의 중국 시장 진출로 부진한 성장세를 보이기도 했지만 2000년 바이췌링은 브랜드 혁신을 통해 2006년 차오번공팡(약초공방, 草本工坊) 브랜드를 출시하고 2008년 기존 이미지를 새롭게 탈바꿈하면서 한방재료의 '한팡징추이(한방의 정수, 草本精萃)'의 제품라인을 선보이는 등 다시 재기에 성공했다.

그중에서도 2008년 중국 전통의학과 선진과학기술의 만남으로 바이췌링의 한방 제품라인은 시장에서 큰 반향을 일으켜 전년대비 50% 이상의 매출 증가를 기록했다. 2010년 바이췌링의 중국 매출은 6억 위안에 달하고 있다.

또한 그동안 전통 유통채널을 통해 제품을 공급했던 바이췌링은 2008년 이후 새로운 유통 돌파구를 찾기 시작했으며 2011년부터는 온라인 시장에 진출해 좋은 성과를 올리고 있다.

2011년 7월 바이췌링은 온라인 쇼핑몰 톈마오에 플래그쉽 스토어를 오픈해 오픈 당월 11만 위안의 매출을 올렸으며 다음달인 8월에는 19만 위안을, 10월네는 190만 위안, 11월에는 350만 위안, 싱글데이인 11월11일에는 2000만 위안의 매출을 기록했다.

또한 지난해 12월 바이췌링은 복고시리즈 제품을 출시하면서 포장과 홍보에도 복고풍을 강조해 또 한번 화제가 되었다.

이 제품은 철 소재의 케이스로 깨끗하고 단아한 느낌을 주었으며 케이스 위에는 복고풍 머리를 하고 반달모양 눈썹을 한 고전미녀들이 중국 전통 의상 치파오를 입고 있는 그림을 넣었다.

반응은 폭발적이었다, 톈마오 플래그쉽 스토어에 등장한지 48시간 만에 단품 79위안인 제품이 3만6168만 세트가 팔려나가는 놀라운 판매실적을 보인 것이다.

최근 중국 로컬 그룹의 선전과 관련 코트라 상하이무역관은 “앞으로 중국 3,4선 화장품 시장이 크게 확대될 것으로 보인다”면서 “실제로 메이푸바오, 쯔란탕, 완메이 등 중국 토종 브랜드의 주요 판매시장은 2, 3선 도시로 이미 이들은 이곳에서 연 10억 위안의 매출을 올리고 있다”고 설명했다.

또 “충분한 자금력을 보유하고 있는 해외브랜드와 경쟁하기 위해서 비용절감을 누릴 수 있는 타오바오망 등 온라인 플래그쉽 스토어를 개설하는 것이 브랜드 홍보와 매출면에서 효과가 클 것으로 보고 중국 로컬 브랜드들은 이미 전략적으로 타오바오망 플래그십 스토어에 전력을 쏟고 있다”면서 “온라인 쇼핑몰은 이제 모든 중국 브랜드의 핵심 유통 채널로 부상했다”고 강조했다.